Epicerie Traiteur / Stratégie Fauchon introduit le luxe alimentaire en Chine

L’année de ses 120 ans sera aussi pour Fauchon celle de son entrée en fanfare sur le marché chinois. En février 2007, le traiteur et épicier français ouvrira son premier magasin à Pékin, réplique du magasin de 1500 m2 de la place de la Madeleine à Paris. Shanghai suivra l’année suivante, puis, en dix ans, six autres magasins devraient ouvrir leurs portes dans des grandes capitales provinciales, cinq autres dans des villes encore non définies, selon l’évolution économique du pays. « Cette stratégie permettra de rayonner sur l’ensemble de la Chine », affirme Claudie Lepeltier, responsable de la communication du groupe. L’implantation s’effectuera en partenariat avec le Beijing Hualian Group, entreprise avec laquelle Fauchon a signé un contrat de franchise. Le magasin pékinois offrira toute la gamme d’activités de la société : épicerie, confiserie, pâtisserie, viennoiserie, mais aussi traiteur, restauration, cocktails et réceptions. La clientèle chinoise fortunée pourra s’approvisionner en produits identiques à ceux que l’on trouve dans le magasin parisien. En effet, pour les produits d’épicerie, exportés de France, l’offre est unique. Seuls pour les produits frais, fabriqués localement, des adaptations sont possibles pour prendre en compte les matières premières locales et les goûts des consommateurs. Ainsi, au Japon, les produits frais sont moins sucrés qu’ailleurs, tandis qu’au Moyen-Orient, les restaurants proposent des plats typiquement arabes, « mais fauchonisés », précise Jean-Pierre Bombet, directeur de la diffusion monde.

Très forte présence internationale

Avec ses 32 magasins au Japon et en Corée du Sud, et ses nombreux revendeurs, le pôle asiatique représentait déjà le tiers du chiffre d’affaires du groupe. L’arrivée sur le marché chinois devrait permettre à l’épicier de luxe de faire monter cette part à 50%, d’autant plus que des ouvertures de magasins sont également prévues à Hong Kong, Taiwan, Singapour dans les prochaines années. Après l’Asie, vient ensuite le Moyen-Orient – un deuxième magasin sera ouvert au Koweït dans quelques semaines – puis la Russie. Avec l’ouverture d’un premier magasin fin 2004 et la difficulté de trouver un management compétent, Fauchon a fait son apprentissage. Il pourra donc ouvrir un second magasin à Moscou en 2007, un à Saint-Pétersbourg en 2008, puis d’autres hors de Russie, en Ukraine par exemple. « Le consommateur russe fonctionne de façon très différente du client français,explique Claudie Lepeltier, la fréquentation est moins importante, mais le panier moyen est extrêmement élevé », ce qui a permis à Fauchon d’atteindre les résultats escomptés. Dans la répartition mondiale de l’activité, suivent ensuite les Etats-Unis, où le groupe a de gros projets, puis l’Europe enfin. L’Amérique latine, où l’entreprise a des points de vente dans quelques pays comme le Brésil, le Chili, Haïti ou le Panama, n’est pas oubliée. Le directeur de la diffusion monde est sûr de lui : « Fauchon est le symbole absolu du luxe alimentaire, c’est une marque universelle, globale, nous apportons quelque chose partout et rien ne nous est interdit !»

Envie de surprendre les consommateurs

International, l’épicier de luxe ne l’est pas seulement par sa présence géographique, mais aussi par son inspiration. L’évolution de la façon de consommer dans le monde, les nouveaux produits, la manière de les servir sont autant de facteurs qui influencent la création. « La colonne vertébrale de Fauchon s’articule autour de deux notions, précise la responsable de la communication, la tradition et la création. La tradition culinaire française a conduit le groupe à retravailler des produits tels que la madeleine, l’éclair ou le foie gras. La création permet d’introduire de nouveaux modes de consommation, plaisirs, produits que l’on ne trouve nulle part ailleurs, car chez Fauchon, on a envie de surprendre ». La surprise, elle réside dans des concepts aussi étonnants que le « club cake », revisitation du célèbre sandwich salé dans le domaine sucré, ou les produits de pâtisserie à consommer sans couverts, mais aussi dans la toute nouvelle gamme de thés qui offre maintenant des thés pâtissiers ou d’origine rare.

Une année 2005 à +25%

Depuis janvier 2004, arrivée à la présidence du nouvel actionnaire principal, Michel Ducros, et virage à 180° pour la Maison, Fauchon poursuit une politique de revitalisation et se porte mieux. Alors, Fauchon accusait, pour un chiffre d’affaires de 70 millions d’euros, des pertes de 11,5 M EUR. En 2005, en revanche, le groupe connaît une croissance mondiale de 25 %, de 10 % sur le marché français, ce que Jean-Pierre Bombet, au vu du contexte, juge extrêmement satisfaisant. Le magasin de la Madeleine, totalement rénové en 2004, a connu une croissance de 8 à 10 %, « signe très positif par rapport au repositionnement de la marque », atteste Claudie Lepeltier. La politique de modernisation tablait effectivement sur un recentrage sur le magasin phare du groupe, ainsi que sur une nouvelle identité, une nouvelle image et de nouveaux produits. Jean-Pierre Bombet reconnaît, que pour cette année encore, les espoirs de croissance, à périmètre constant, sont très importants. Pour célébrer ses 120 ans d’activité, Fauchon déclinera, à la fin 2006, son concept anniversaire : « 120 ans de fêtes », qui devrait donner lieu à la création de nouveaux produits et vitrines, assortis d’une nouvelle campagne d’image. Si le succès escompté est au rendez-vous, on mangera bientôt des madeleines à la Cité Interdite.