Semoule/Investissement Férico investit 7,3 millions d'euros à Vitrolles

N'est pas le roi du couscous qui veut. Pour garder son statut de « premier producteur mondial de semoule de couscous », Férico repart à l'offensive. Son directeur général vient d'engager la société dans une « stratégie à double détente ». Premier objectif : « relever le défi de la concurrence internationale » comme l'indique Frédéric Jambon. Pour ce faire, cette filiale de Panzani (voir encadré) redimensionne complètement son outil industriel. Son usine de Gennevilliers, qui produisait jusqu'à présent plus de 20 000 tonnes de semoule de couscous, essentiellement sous gros conditionnement (25 à 50 kg), diminue progressivement son activité et fermera ses portes à l'automne prochain. Dans le même temps, 7,3 millions d'euros sont investis à Vitrolles, sur son site des Estroublans. « Plutôt que de compter deux semouleries de taille standard sur le marché, nous avons préféré en disposer d'une seule mais qui soit au-dessus de la mêlée » explique Frédéric Jambon.

Des capacités de production doublées

Après un an de travaux, les capacités de production de son usine vitrollaise seront ainsi portées en novembre prochain de 23 000 à 50 000 tonnes. Ce bond en avant passe par l'ajout d'une ligne de production aux deux existantes et l'augmentation de la productivité en élargissant les plages d'ouverture des ateliers. De la réception des matières premières au traitement des sous-produits, l'ensemble du site sera reconfiguré « de A à Z ». La vingtaine d'employés du site gennevillois sont en cours de reclassement au sein de l'usine Panzani de Nanterre (spécialisée dans les pâtes sèches), alors que sept personnes seront recrutées à Vitrolles. Au final, la masse salariale de Férico sera ramenée de 80 à 62 employés et son parc industriel passera de 4 à 3 lignes pour une capacité de production quasi-identique. Le site sera à même de conditionner ses 50 000 tonnes de semoule, du sachet de 60 grammes à la citerne de 24 tonnes, en passant par le vrac. Quant à son siège social, il sera installé sous peu à quelques encablures.

Une concurrence maghrébine en pleine croissance

« En regroupant les centres de décision, de formation, et les divers problèmes, nous devenons plus performants en terme de qualité, de service après-vente, ou encore de sécurité alimentaire » détaille Frédéric Jambon. « Mais surtout, nous passons un gap significatif en terme de compétitivité pour affronter la concurrence italienne aujourd'hui, et du Maghreb demain ».

Sur le marché de la graine de couscous non « marketée », principalement à destination des IAA ou de la RHF, la concurrence s'annonce en effet de plus en plus serrée. « La fabrication du couscous est encore essentiellement artisanale au Maghreb, raconte le DG de Férico. Mais la production industrielle s'y développe et suit un rythme de croissance à deux chiffres. La demande des nouvelles générations tire le marché. Et ces industriels locaux ont vocation à franchir la Méditerranée pour conquérir des marchés à fort pouvoir d'achat. A titre d'exemple, les importations de semoule venant d'Afrique du Nord, inexistantes il y a à peine 7 ans, représentent aujourd'hui presque 2 500 tonnes sur le marché français ». D'où la nécessité pour Férico d'adapter son outil. Avec une répartition de son activité très équilibrée entre les différents circuits de commercialisation (voir graphique ci-contre) la société réalise plus de 50 % de ses volumes sur ces marchés où la concurrence se joue avant tout sur le prix.

Renforcer la notoriété de la marque Ferrero en GMS

A l'export, la PME provençale -qui se revendique comme seul « pure-player » de la semoule de couscous sur le Vieux continent- écoule près de 9 000 tonnes de sa production, en très grande partie sur le marché européen. Mais avec des volumes atteignant les 80 000 tonnes, c'est le marché hexagonal de la semoule industrielle qui reste en tête au niveau mondial. Frédéric Jambon y inscrit le deuxième axe stratégique de Férico : « développer nos marques ». Sur un marché de la GMS atone (+1 %), son portefeuille dispute pour l'instant le leadership au coude à coude avec Tipiak... en volume ! Le ligérien garde l'avantage en valeur.

Pour reprendre la main, Frédéric Jambon mise sur la marque historique : Ferrero - à ne pas confondre avec le chocolatier italien du même nom - et il entend la placer en « référent du marché ». Il s'agit d'augmenter la fréquence et le volume d'achat des « consommatrices ». Le couscous, qui souffre d'un taux de pénétration assez bas (environ 40 %) « est généralement très apprécié, mais garde une image de plat difficile à préparer » analyse le dirigeant. Férico cherche en conséquence à développer des aides culinaires pour rendre plus accessible le produit. Après le lancement de la semoule micro-ondable en conditionnement doypack courant 2005, deux références de bouillons de couscous en pot de verre (dont la production est sous-traitée) sont en cours de commercialisation ce printemps en grandes surfaces. En parallèle, pour doper la notoriété de la marque, une campagne de publicité télévisée est programmée à cheval sur les mois d'août et de septembre prochains.

Enfin, en 2008, Férico devrait décliner en linéaires sa marque Zakia, pour l'instant exclusivement réservée au circuit RHF. Connue et reconnue par les professionnels de la restauration, « cette marque écoule 6 000 tonnes de semoule alors que Ferrero n'en totalise pas 5 000 tonnes » annonce Frédéric Jambon. Au rayon « cuisines du monde », cette marque proposera « une offre complète et plus sophistiquée » - du sucré au salé- pour séduire une clientèle très ciblée et à fort potentiel : les 5 millions de consommateurs musulmans que compte le marché français.