Confiserie/ Stratégie Ferrero France investit pour regagner de la croissance

« Dans la conjoncture actuelle beaucoup d’entreprises choisissent de réduire leurs coûts. A l’inverse, nous souhaitons augmenter nos investissements pour soutenir nos marques et sortir gagnants de la crise », annonce Frédéric Thil, directeur général de Ferrero France. L’entreprise, qui a réalisé 1,1 milliard d’euros de chiffre d’affaires l’année dernière (sur les 6,2 milliards du groupe Ferrero), soit une hausse de 3 %, compte donc rester active malgré la conjoncture. « La conjoncture est très défavorable en confiserie et le marché des barres est sinistré : nous faisons face à un véritable changement de comportement de la part des consommateurs », note Frédéric Thil qui se réjouit par ailleurs de « limiter la casse » sur le marché des billes et œufs surprises.

Au total, Ferrero France détient 15 % du marché de la confiserie de chocolat en volume et 22 % en valeur sur un marché s’élevant à 2,5 milliards d’euros. Ferrero France s’en sort très bien sur le marché des « tartinables » (qui comprend notamment la confiture) en hausse de 6,3 %. « En volume, Nutella progresse de 8,4 %, c’est une performance d’extra-terrestre », se félicite Frédéric Thil. Nutella détient 31,8 % du marché des « tartinables » et plus de 90 % de celui des pâtes à tartiner. Seule ombre au tableau : Nutella, qui représente un quart des ventes de la filiale française, est vendu avec des marges bien inférieures à celles des autres produits du groupe. Un tiers de la production du Nutella vendu dans le monde par Ferrero est réalisé en France, dans l’usine de Villers-Ecalle, près de Rouen, une des quinze unités de production du groupe italien. 28 % du chiffre d’affaire de l’activité Nutella de cette usine et 38 % de celui de l’activité Kinder Bueno sont réalisés à l’export.

Cette usine, qui emploie 320 personnes, est la première unité de production de Nutella dans le monde devant les usines d’Allemagne et d’Italie. Elle a fabriqué l’année dernière 990 000 quintaux de produits, dont chaque jour 1 million de Kinder Bueno et 900 000 pots de Nutella. Cette pâte à tartiner est la même dans chaque pays, sauf en Allemagne où elle est un peu moins « tartinable » et plus cacaotée. Sa recette fait des envieux : aucun concurrent de Ferrero n’a réussi à la copier. Un des secrets de fabrication concerne les matières premières : Ferrero achète les fèves de cacao au Ghana et en Côte d’Ivoire, et ses noisettes en Turquie. Et pour pouvoir utiliser deux récoltes dans l’année, Ferrero est en train de créer une plantation de noisettes au Chili. « Nous avons un cahier des charges très précis et achetons les meilleures noisettes, nos concurrents devant se contenter des restes », explique Jean-Michel Ollivier, le directeur industriel de Villers-Ecalles. Les fèves de cacao sont torréfiées dans l’usine Ferrero d’Alba (Italie). Ferrero, qui se sentirait plus en sécurité avec une deuxième source d’approvisionnement, a demandé à Barry Callebaut d’essayer de contretyper son cacao, mais l’entreprise n’a jamais réussi. L’huile utilisée a aussi son importance : il s’agit de l’huile de palme, qui est désodorisée dans l’usine française. Le groupe a essayé de travailler également avec de l’huile d’arachide, d’olives ou de colza, sans succès, le goût du Nutella n’étant alors plus respecté. Mais avoir les bons ingrédients ne suffirait pas aux concurrents de Ferrero pour imiter sa recette. « La fabrication du Nutella est semblable à un grand puzzle de 10 000 pièces qu’il faut savoir assembler. C’est une combinaison d’ingrédients, de savoir-faire humain et de process », explique Jean-Michel Ollivier. Il est donc compréhensible que les journalistes ne soient pas autorisés à assister à la fabrication du Nutella…

Ferrero investit régulièrement sur cet outil de production : une moyenne de 4,1 millions d’euros par an de 1996 à 2003, 22 millions d’euros sur les deux années 2004 et 2005 et une moyenne de 6,2 millions d’euros par an de 2006 à 2009. Outre la France, les clients de cette usine sont le Royaume-Uni, la Belgique, la Hollande, le Luxembourg, la Suisse. Sur le prochain exercice, 7 millions d’euros vont être investis pour de nouveaux torréfacteurs et des laminoirs. A l’avenir, une nouvelle ligne pourrait également être construite, pour fabriquer une nouvelle référence. « Nous pourrions commencer à fabriquer un produit tout nouveau ou un produit déjà existant dans un autre pays », explique Jean-Michel Ollivier, qui précise que Ferrero ne lance que des produits capables d’être numéro 1 ou numéro 2 sur leur marché.

Il pourrait s’agir, par exemple, de la gamme « Gran Soleil » que le groupe a lancé il y a cinq mois en Italie : des glaces qui se conservent à atmosphère ambiante et qu’il suffit de mettre quelques heures au congélateur pour pouvoir les déguster. Les nouveaux produits de Ferrero sont conçus par l’entreprise Ferrero Sorematec qui s’occupe de la recherche et développement du groupe et emploie 200 personnes. Chaque usine de Ferrero verse une partie de son chiffre d’affaires à Sorematec, dirigée par Pietro Ferrero, le petit-fils du fondateur, qui a la main sur tout l’aspect industriel de Ferrero (notamment Ferrero Ingéniera qui construit les machines utilisées dans les usines du groupe), tandis que son frère Giovanni s’occupe plutôt de l’aspect commercial et marketing (par exemple Ferrero Trading qui achète les matières premières au niveau mondial).

L’innovation n’est toutefois pas un axe majeur de développement pour le groupe, qui a bâti son succès sur quelques marques phares. Selon Frédéric Thil, le succès des marques de Ferrero vient avant tout de la qualité de ses produits. Ferrero est d’ailleurs le seul intervenant à les retirer des linéaires pendant l’été. « Nous sommes très vigilants sur la qualité de nos produits. C’est très important pour nous : un consommateur déçu est un consommateur perdu », explique-t-il. Pour continuer à convaincre les consommateurs à une époque où la fréquentation des points de vente s’effondre, Ferrero France va augmenter son budget publi-promotionnel de 10 % à partir de septembre. Il sera consacré principalement à Nutella, Kinder et Tic-tac. L’entreprise affirme détenir la plus importante force de vente de l’industrie agroalimentaire en GMS (400 personnes) et le plus gros budget publicitaire du secteur.