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La société finistérienne Filet Bleu se déploie actuellement sur les marchés de la distribution automatique et de proximité pour sortir de la logique unique des marques de distributeurs dans laquelle elle se trouve.
La biscuiterie Filet Bleu, à Saint-Evarzec dans le Finistère, filiale d’ITM Entreprises (Intermarché), lance, en septembre, trois références de caisses-présentoirs de cookies, galettes de Bretagne et biscuits au chocolat. Pour que ces caisses-présentoirs soient vues des clients de passage dans les bars-tabac, boulangeries, hôtels ou stations-service, les hommes du marketing de l’entreprise ont utilisé des codes couleur qui tranchent : du jaune teinté d’orange sur laquelle ressort la marque « P’tit break à toute heure ».
La société finistérienne fait ses premiers pas sur ce marché après un an de discussions et de tests avec des grossistes distributeurs spécialisés qui intègrent régulièrement des produits différents dans leur gamme, par définition dédiée au « snacking ». Filet Bleu n’a aucune notoriété sur ce marché, mais se distingue par son concept marketing.
« A l’unité, la boîte de gâteaux vaudra autour de 1 euro en prix public, soit le prix moyen des barres chocolatées que vendent les grands opérateurs de la confiserie », explique le directeur de Filet Bleu, Luc Cebron. Selon lui, ce marché est en stagnation, voire en régression, mais les points de vente de proximité attendent des produits nouveaux.
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Un référent
Le directeur est persuadé d’apporter des produits dans l’air du temps, qui correspondent bien aux besoins du marché en terme de grignotage. Si Filet Bleu rencontrait le succès avec cette offre, elle devrait rapidement élargir sa gamme à d’autres produits. La distribution automatique, lancée au début de l’année 2004 – les mêmes produits ensachés, mais sans la caisse présentoir –, et les produits pour le marché de proximité marquent bien la volonté de Filet Bleu de diversifier ses ventes.
A sa production en 2004 de 6 500 tonnes de biscuits – tradition (galets, palets…), spécialités chocolatées et petits déjeuners – correspond un chiffre d’affaires de 23 millions d’euros réalisé à 90 % dans les grandes surfaces, et uniquement sous marques de distributeurs. A entendre Luc Cebron, il semble bien que c’est dans les 10 % restants que se bâtit l’avenir de la société.
Dans ce dizième d’activité, sont incluses quelques ventes à l’export, aux Etats-Unis et au Moyen-Orient notamment, et surtout des niches dans lesquelles la biscuiterie finistérienne s’engouffre, dont celle des biscuits kashers travaillés par Filet Bleu depuis quatre ans, et désormais la distribution automatique et la proximité. Deux marchés sur lequels Luc Cebron a pour objectif de faire de Filet Bleu « un référent», souligne-t-il.