Findus fait son grand retour dans les plats cuisinés

La marque Findus, qui appartient aux investisseurs suédois d’EQT, va réapparaître, après trois ans d’absence forcée, dans le rayon des plats cuisinés surgelés. Lors de sa vente par Nestlé, il avait été stipulé que l’entreprise devrait laisser passer ce délai avant de pouvoir exploiter sa marque sur les plats cuisinés, les quiches, les pizzas et les crêpes. Durant cette période, il se trouve que ce marché a perdu de sa vigueur, au point de devenir parfaitement atone, voire même d’enregistrer une légère régression (-0,4 % selon les derniers chiffres d’IRI). Il n’en faut pas plus pour que Findus (150 millions d’euros de chiffre d’affaires en France) se persuade que son absence explique cette morosité. L’entreprise se targue de redynamiser le rayon pour le faire croître de 15 % en un an. Un taux de croissance qui semble très ambitieux…

Uniquement le cœur de marché

La marque lance aujourd’hui 30 plats cuisinés situés sur le cœur de marché, au format deux personnes ou familial : poissons en sauces, paella, hachis Parmentier… Rien de très neuf, donc, alors que la marque née en Suède a fondé sa réputation sur ses innovations. « Aujourd’hui, les quinze recettes principales attirent 45 % du chiffre d’affaires des plats cuisinés, soit 215 millions d’euros, analyse Matthieu Lambeaux, le directeur marketing de Findus. L’ensemble de ces recettes a baissé de 8,6 % en volume dans les grandes surfaces en trois ans ; c’est par elles que la croissance peut revenir ». L’entreprise fait une exception pour les pizzas, qu’elle ne va pas développer car elle ne se sent pas encore de taille à affronter les ténors du marché. La fin de son exil va également lui permettre de modifier son offre existante : elle va élargir sa gamme Wok, en ajoutant des crevettes ou de la viande aux mélanges de légumes, et redonner aux crêpes Croustibat la marque Findus.

Les clés du succès

L’entreprise a pu continuer à exploiter sa marque pour le poisson pané, les pommes de terre et les légumes cuisinés. Dans ces créneaux, elle a fait montre d’un vrai dynamisme : en 2003, elle a affiché une croissance de 12,1 %, avec + 6 % pour le poisson pané, + 18 % pour les pommes de terre et + 37 % pour les légumes cuisinés, grâce au succès de son concept Wok. Derrière l’importance de ses ambitions, la question se pose : qu’est-ce qui fait le succès de cet acteur par rapport à ses grands concurrents, Nestlé ou Unilever ? La clé semble être sa marque, dont la notoriété ne se dément pas au fil des années. En plats cuisinés, elle atteint encore 93 %. Dès lors l’on peut se demander si Nestlé n’a pas mésestimé l’importance de son ancienne marque et la difficulté d’étendre le territoire d’une marque comme Maggi, jouissant pourtant d’une bonne notoriété. Le géant suisse a profité de ces trois années pour faire reconnaître Maggi dans les plats surgelés. A ce jour, celle-ci a atteint pour ce segment une notoriété de 62 %, au prix d’une communication effrénée.

On décèle également chez Findus une certaine audace marketing. Pour mieux connaître ses consommateurs, l’entreprise a créé un loft, sorte de laboratoire dans lequel 200 familles ont accepté d’être ob-servées en train de préparer un repas. Autre idée novatrice, Findus va bientôt monter sur les planches… L’entreprise a créé de toutes pièces, en collaboration avec le théâtre des Bouffes Parisiens, une pièce à laquelle ses clientes seront conviées dans le cadre d’actions promotionnelles. En outre, l’entreprise lance un partenariat avec la marque d’électroménager Arthur Martin-Electrolux, qui par ailleurs appartient aussi à EQT, et organisera avec elle des actions promotionnelles.

Ambitieux

« Nous sommes leaders, donc n’avons pas besoin de regarder ce que font les concurrents », déclare Matthieu Lambeaux, le directeur marketing, avec une certaine morgue. Interrogé sur l’étude réalisée sur les plats cuisinés il y a quelques mois par l’un de ses concurrents et dont les conclusions allaient dans le sens de la stratégie adoptée par Findus pour ses nouveaux plats, il semble convaincu qu’il s’agit de suivisme. Sachant que le format des plats individuels, abandonné par le Suédois, représente 5 % en volume et 10 % en valeur du marché des plats cuisinés surgelés, il ne semble pas invraisemblable que le groupe concurrent ait trouvé seul ces conclusions. A moins qu’il n’ait été informé, peut-être par un distributeur, de ce que souhaitait faire Findus. C’est l’hypothèse que semble privilégier Matthieu Lambeaux… Selon lui les concurrents ont tous adapté leur offre depuis six mois, début des négociations avec la distribution.

Pas à vendre ?

A ceux qui croient qu’EQT Investor a l’intention de vendre Findus, Matthieu Lambeaux répond que la stratégie du financier EQT est industrielle et non financière. Pourtant, la rumeur reste vivace : un article du Times, cité sur un site Internet suédois, a récemment annoncé qu’EQT était en discussion avec le britannique Doughty Hanson pour le rachat Findus, d’un montant de 700 millions d’euros. Selon cet article, EQT aurait annoncé avoir reçu plusieurs offres. Rappelons qu’au moment du rachat de Findus, l’investisseur avait fait savoir qu’il étudierait toutes les offres après trois ans…