Charcuterie-Traiteur/Résultats Fleury Michon assure ses arrières

La croissance de nos ventes est légèrement inférieure à nos prévisions, mais les résultats financiers sont bons car la stratégie de sélectivité de croissance entamée il y a quelques années déjà s’est poursuivie en 2004. » Yves Gonnord, président du conseil de surveillance de Fleury Michon, résumait ainsi le bilan 2004 de son groupe. Avec un chiffre d’affaires de 611,4 millions d’euros, le spécialiste des « solutions repas » a en effet connu une progression de 1,4 % contre 3 % attendus, pour un résultat opérationnel à + 13,7 % (22,3 millions d’euros) et un résultat net à + 10,8 % (13,9 millions d’euros). Dans un marché alimentaire en recul de 0,4 %, la performance est honorable et doit en grande partie à la politique de prix menée par le groupe, à grand renfort de communication. Très réactif quant à cette problématique, le groupe nantais s’est attaché tout au long de l’année à revoir son offre pour la rendre plus accessible. Cette stratégie de défense active face au hard discount et aux premiers prix, manifestement payante, s’est concrétisée par un élargissement de ses gammes, de jambons et de plats cuisinés en particulier, et par l’introduction de produits d’entrée de gamme, assurant le recrutement des consommateurs.

Le budget publicitaire maintenu, à 11 M EUR

La croissance de Fleury Michon repose sur plusieurs phénomènes, dont le transfert de la charcuterie à la coupe vers le libre-service et la bonne santé du marché des plats cuisinés, le tout alimenté par la croissance régulière du nombre de repas pris hors domicile. Considérant ses produits « stratégiques », que constituent les quatre piliers jambons (38 % du CA), plats cuisinés (21 %), surimi (16 %) et charcuterie cuisinée (6 %), représentant à eux quatre 81 % des ventes, le groupe a connu une croissance d’environ 8 %, alors que des désengagements sur les produits banalisés, comme les lardons, les saucisses, les pâtés, etc., ont donné lieu à une régression de 20 %. Outre le discours sur le prix, Fleury Michon a su actionner les deux leviers essentiels pour assurer la pérennité de sa marque : la communication et l’innovation. En cinq ans, le montant des investissement publicitaires a ainsi été multiplié par 2 sur les cinq dernières années tandis que 58 % du chiffre d’affaires additionnel à marque du groupe (80 % du CA en 2004) en moyenne est provenu des innovations dans ce même laps de temps. Un couple moteur qui sera d’ailleurs maintenu en 2005, puisque des nouveautés sont prévues sur ses quatre piliers et que le budget publicitaire est quasiment maintenu (11 M EUR contre 12 M EUR en 2004) cette année.

Réduire la dépendance à la GMS

Jouant son rôle de leader et de marque nationale, le groupe sait que dorénavant les places seront chères en rayon et fait tout pour animer le marché et se différencier des MDD, tout en rendant sa propre marque accessible. Tout un challenge. « Nous sommes dans un schéma où les distributeurs vont encore plus développer les marques propres et où les marques nationales vont voir leur champ d’action se réduire, analyse ainsi Frédérick Bouisset, président du directoire du groupe. Les investissements industriels, permettent à notre marque de rester compétitive ». Mais anticipant déjà les risques liés à une trop grande dépendance à la grande distribution, Fleury Michon compte sur ses nouveaux relais de croissance pour garantir son développement sur le long terme : la RHD et l’international. Ces deux axes stratégiques, qui ne représentent actuellement que 1 % chacun du chiffre d’affaires, sont censés peser 10 % des ventes chacun à l’horizon 2010. Si l’activité hors de l’hexagone a été marquée par la fin du test avec Gallina Blanca, elle a par contre connu un décollage de sa joint venture italienne détenue à parts égales avec Beretta. Avec un chiffre d’affaires actuel de 5,1 millions d’euros multiplié par 2,5 en un an, pour des pertes moins importantes qu’attendues (- 2 millions d’euros contre - 2,5 M EUR en 2004) l’activité est supposée atteindre le point mort d’ici 2007. Second relais de croissance, le pôle RHD mise notamment sur l’activité plateau repas, « plus rentable que la moyenne du groupe » selon Frédérick Bouisset, tandis que Graine d’Appétit et la distribution automatique, bien que porteurs de gros potentiels, peinent à démarrer franchement Cf. Agra alimentation n°1877 du 24 mars 2005, p. 23.

Une « pause » dans les résultats

« 2005 sera une année de croissance de l’activité et de pause dans nos résultats », prévient tout de suite Yves Gonnord. Au global, le groupe prévoit en effet une croissance de son chiffre d’affaires de + 4,7 %, à 630 millions d’euros environ contre 601,2 millions d’euros en 2004, après déconsolidation de la filiale Spécialités du monde, dont Fleury Michon ne détient plus que 20 % du capital depuis le 1er janvier dernier, ayant revendu une partie de sa participation à Beretta, sans plus-value à la clé. Cette progression doit être assurée par le traiteur (+ 3,4 %), la charcuterie LS (+ 2,7 %) et bien sûr par le très fort développement des relais de croissance en France (CA multiplié par 8) avec l’intégration, notamment, de l’activité plateaux-repas reprise à Fauchon fin 2004. Par contre, l’arrêt des allègements de charges sociales dites de Robien va peser sur la rentabilité d’exploitation du groupe. Le résultat opérationnel doit ainsi régresser de 7 %, à 20,7 millions d’euros et le résultat net de 6 %, à 13 millions d’euros. Et bien que le groupe prévoit de lever le pied en 2005 sur les investissements industriels et financiers, après une année chargée en acquisitions stratégiques, à 34 millions d’euros contre 37,9 millions d’euros en 2004, il envisage tout de même la construction d’un site industriel consacré aux plats cuisinés frais en 2006.