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Lancement d'une nouvelle campagne de communication dédiée au surimi suivie d'un focus sur sa toute nouvelle usine de production de jambons de Cambrai deux jours plus tard : Fleury-Michon a décidé de faire le buzz ! Objectif clairement affiché de l'industriel des produits de charcuterie, traiteur et produits de la mer : « Ce n'est pas parce que nous produisons de façon industrielle que nous ne sommes pas responsables. Et ce, même s'il nous reste encore des points de progrès sur lesquels nous entendons bien faire acte de transparence ».
Fleury-Michon rompt avec tous les codes établis. L'industriel nous avait plutôt habitués à une relative discrétion sur ses activités industrielles. Aujourd'hui, il a décidé d'expliquer la fabrication du surimi aux consommateurs : de la mise en œuvre des matières premières jusqu'à sa fabrication finale. En lançant dès le 6 avril prochain sa nouvelle campagne de publicité, Fleury-Michon joue donc la transparence totale, exceptés bien sûr les « petits secrets de fabrication » ! Celle-ci doit inciter tous les consommateurs à aller sur le site internet du groupe pour « remonter l'histoire des produits qu'ils consomment ». « Nous n'avons rien à cacher », précisait à ce propos David Garbous, directeur du marketing stratégique du groupe qui lançait cette campagne en présence de Raymond Doizon, directeur général délégué et de Grégoire Gonnord, président du conseil d'administration de Fleury-Michon.
RÉHABILITER L'IMAGE DU SURIMI
La campagne que l'on pourra voir à la fois à la télévision et au cinéma est destinée à réhabiliter l'image du surimi. Le produit a en effet suscité une méfiance de plus en plus grande de la part des consommateurs français. Pour preuve, « le marché s'est totalement retourné depuis trois ans », explique Grégoire Gonnord.
Une désaffection d'un consommateur qui reçoit un message totalement brouillé sur la composition d'un produit à un moment où il fait de moins en moins confiance aux industriels sur la transformation de leurs produits commercialisés. La fraude de la viande cheval est passée par là… Fleury-Michon ne désespère pas de ce produit. Le groupe estime d'ailleurs que cet « OVNI alimentaire » peut permettre d'importants relais de croissance… à condition que l'on commence d'abord par faire la transparence totale sur sa composition et son élaboration.
FAIRE PREUVE DE TRANSPARENCE
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En lançant cette nouvelle campagne axée sur la transparence, Fleury-Michon veut donc réexpliquer le produit dans un premier temps pour permettre de nouveaux développements dans un second temps.
En « voulant raconter l'histoire vraie du produit » et en associant blogueurs, journalistes et consommateurs, l'industriel tente un pari risqué …mais assumé. Fleury-Michon veut agir pour « restaurer la confiance et montrer qu'avec passion et exigence, l'industrie agroalimentaire peut faire avancer les choses ». Selon Grégoire Gonnord, « Fleury Michon a tout intérêt à ce que les consommateurs retrouvent le plaisir de manger sereinement des choses saines ». La campagne de publicité sera relayée sur les packagings dès le début du mois de mai. Des animations magasins seront menées en parallèle. Au bout du compte, seule une dizaine de privilégiés (blogueurs, journalistes et consommateurs) pourront remonter la filière : des zones de pêche du colin d'Alaska jusqu'à l'usine vendéenne de Chantonnay. Et rien ne leur sera caché ! Ils pourront témoigner de ce qu'ils ont vu. « Ils poseront un regard différent sur la filière en nous incitant à nous transmettre des pistes d'amélioration », concluait David Garbous.
LE SURIMI, UN VÉRITABLE QUIPROQUO
Il a la couleur du crabe, le goût du crabe, la consistance du crabe… Mais n'a rien en commun avec ce crustacé ! Le surimi est le fruit d'une véritable incompréhension entre fabricants et consommateurs. Présenté dès 1980 comme substitut du crabe, il a cultivé d'année en année la suspicion sur sa composition. Aujourd'hui, parce que le marché est fortement à la baisse, Fleury-Michon a décidé de lever un coin du voile et veut faire partager sa recette. « Le surimi, c'est 38% de poissons, de l'eau, de la fécule de pomme de terre, de l'huile de colza, du blanc d'œuf... ». « On a éliminé les poly-phosphates, le sorbitol, les glutamates et autres additifs », explique David Garbous. Quant au poisson, c'est à 95% du colin d'Alaska et du merlu blanc. Mais pas facile de substituer le colin d'Alaska à d'autres poissons élevés ou pêchés en France, car ce poisson possède toutes les qualités d'une matière première destinée à la fabrication du surimi : il possède la texture, la couleur, le moelleux et surtout il n'a pas de goût parasite. Fleury-Michon ne désespère pas cependant de trouver un sourcing différent en fonction des critères de durabilité, de disponibilité de la ressource, de la qualité de la matière première et surtout de la mise en place d'une véritable filière sur le long terme. « On n'aime pas les achats spot », justifiait Grégoire Bon-nord.
FLEURY-MICHON, LEADER DU SURIMI
« Le régime Dukan a apporté 7 à 8 points de croissance au marché du surimi », explique Grégoire Gonnord. Mais depuis 3 ans, le marché s'est retourné en baissant de 7,3% en 2013. Une chute de marché provoquée en grande partie par une certaine perte de confiance des consommateurs … mais peut-être aussi par un certain manque de transparence de la filière. Fleury-Michon, leader sur ce marché avec le quart des 60 500T/an commercialisées dans le pays a donc décidé de réagir … en lançant une campagne de publicité qui devrait faire date dans l'industrie agroalimentaire française.