Après des années de difficultés et une année 2020 hors du commun pour la consommation à domicile, Fleury Michon réagit. Pour cela, l’ETI vendéenne a commandé en 2020 une batterie d’études, 18 études quantitatives et 8 études qualitatives, qui ont permis de déterminer une nouvelle stratégie commerciale conduisant à une segmentation de l’offre en fonction des différents publics. Constatant une « archipellisation de la demande », Fleury Michon organise désormais sa gamme de jambon de porc en trois groupes : classique, charcutier et engagé. C’est dans le premier groupe, classique, que Fleury Michon introduit trois références d’entrée de gamme appelées Simplement bon, moins chères pour le consommateur. Et pour répondre aux nouvelles attentes des clients, Fleury Michon scinde ses offres sans nitrites et bio en deux parties, en fonction de leur niveau d’exigence et de leur pouvoir d’achat. Pour le sans nitrite : une appellation « conservation sans nitrite » (grâce à des extraits végétaux et un antioxydant) qui s’applique désormais au « supérieur » et qui se veut accessible (même couleur rose, même goût et même DLC qu’un jambon traditionnel), et une appellation « zéro nitrite » avec la mention « 100 % d’ingrédients naturels » pour un produit de couleur grise avec une DLC de quatorze jours. Pour le bio aussi, Fleury Michon segmente son offre en fonction de deux cibles : une offre accessible nommée « simplement bio » et une offre premium « bio et responsable » dont le porc est garanti d’origine française.
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En attendant de récolter les fruits de sa nouvelle segmentation de l’offre, Fleury Michon a indiqué que ses parts de marché en volume avaient progressé en 2020 en GMS, notamment sur le jambon de porc à 13,5 % (+0,6 pt), selon Iri. Selon les derniers résultats publiés par Fleury Michon, les ventes auprès des grandes surfaces françaises en 2020 (soit 89,8 % du chiffre d’affaires consolidé en 2020) affichent une croissance de 8,3 % à 660,7 millions d’euros.