Traiteur/Stratégie Fleury Michon Traiteur confiant dans sa stratégie « du sablier »

Pour Gérard Chambet, directeur général activité traiteur chez Fleury Michon, l’année 2012 aura permis à la marque de renforcer sa notoriété sur le segment des plats cuisinés, hors box. Celui-ci a connu au cours des 12 derniers mois une reprise du nombre de ménages consommateurs (le taux de pénétration a gagné 1,2 point à 52,1%), ceux-ci dépensant davantage avec 3,2 kilos (en hausse de 0,1%) et 34,8 € par an (soit un progrès de 0,9%. Dans ce contexte porteur, Fleury Michon a vu sa part de marché (en valeur) progresser de 0,5 point passant à 32,7%, un record historique qui lui permet de dépasser les MDD (en recul à 31,0%) et le met loin devant Marie avec 14 ,6%. « Ce résultat repose uniquement sur les fonds de rayon et non la promotion », se félicite Gérard Chambet. Pour le futur, le groupe entend recruter de nouveaux consommateurs en répondant à leurs attentes. « En temps de crise, ils cherchent des produits plaisir », comme l’atteste la progression en 2012 de 15% de la gamme premium (Joël Robuchon). L’entrée de gamme qui a progressé de 22%, en raison de la crise, n’est pas à négliger, notamment les jeunes, clientèle cible de la gamme « Sur le pouce » (23% de croissance depuis mai 2012). Le cœur du sablier est le marché de moyen de gamme qui ne progresse que de 3 à 3,5%. Aussi, 2013 verra les efforts se porter sur le haut de gamme avec un plan de soutien promotionnel des viandes cuisinées avec des recettes plus ancrées dans le quotidien. Le socle du sablier, pour des produits à plus bas prix, verra l’accent porté sur les pâtes, avec de nouvelles recettes, inspirées de la tradition italienne, largement mises en avant et à des prix accessibles.

Après un démarrage fulgurant en 2009 et 2010, la success story de la box a manqué de souffle, constate Fleury Michon. « Ce produit hybride entre sandwich et plat cuisiné », selon Gérard Chambet a chuté en 2012. Il a perdu 11,7 en valeur et 8,4% en volume et 220 000 consommateurs, selon l’institut Kantar. Fleury Michon (22% de croissance en valeur pour 17,9% de part de marché) et Lustucru (+7% à 26,2% de pdm) ont limité les dégâts face à Sodebo (en repli de 7% à 37,3% du marché. « Le produit n’est pas mort pour autant, il manque de variété, offre trop de sauce et s’apparente trop à la nourriture fast-food ». Fleury Michon ambitionne de le relancer en élargissant les segments des pâtes avec des offres inédites (en co-branding avec Bel ou Boursin) et avec des innovations pour aller au-delà des pâtes avec des gratinées à base de pomme de terre et en insistant sur l’aspect « sans sauce ».