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Champignons / Stratégie France Champignon innove pour sortir de l’impasse

Rédaction Agra
- - 5 min
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On disait France Champignon en plein marasme au cours de l’été. Deux ans après sa reprise par Butler Capital Partners, ses besoins de financement semblaient inassouvissables. Mais les investissements réalisés depuis 2005 commencent à porter leurs fruits. Les maisons de culture hors sol remplacent les caves, et, tant en appertisé qu’en surgelé, les nouveaux produits poussent comme des champignons. La marque Royal Champignon se retrouve sur le devant de la scène avec pour vocation une redynamisation de ces deux rayons qui ont du mal à progresser. L’offre de produits élaborés devrait permettre de lutter contre l’écrasante domination des MDD.

La période estivale n’est pas la saison des champignons. Embourbée dans ses difficultés financières Cf. Agra alimentation n° 1938 du 27 juillet 2006, p.20, France Champignon, reprise à 80 % par le fonds d’investissement Butler Capital Partners en 2004, ne semblait pas entrevoir le bout du tunnel. Avec l’arrivée de l’automne, la cueillette débute. Suite à une recapitalisation mi-octobre de 32 millions d’euros, de gros investissements et des efforts marketing, le groupe de Saumur devrait commencer à récolter ses premiers fruits. La marque spécialisée sur les segments frais et 4e gamme, « Les Champignons de Léon », lancée au printemps Cf. Agra alimentation n° 1928 du 11 mai 2006, p.18, qui propose notamment des champignons sylvestres en barquette de bois ou des champignons émincés « prêts à savourer » dans des barquettes plastique en forme de champignon, a reçu un accueil chaleureux des consommateurs. Parallèlement, le groupe, décidé à rééquilibrer ses ventes au profit de sa marque Royal Champignon, a fortement investi sur les segments « appertisé » et « surgelé » qui commencent à sortir de leur léthargie.

En appertisé, Royal Champignon développe de nouveaux usages

Si Royal Champignon détient au rayon appertisé une part de marché équivalente à celle de Géant Vert (1,9 % en volume pour les deux, et 3,8 % en valeur pour Royal Champignon contre 3,2 % pour Géant Vert), la marque a perdu de son éclat. Sur les champignons classiques (champignons de Paris entiers ou émincés), la concurrence des MDD et des premiers prix est ardue, tandis que les champignons sylvestres ont du mal à se développer (-9,5 % en valeur en CAM à P11 06), et que l’offre de produits élaborés reste limitée. Alors pour redorer son blason et tenter de dynamiser un marché des champignons appertisés en difficulté (-2 % en volume, -1,5 % en valeur), Royal Champignon a développé de nouvelles occasions de consommation. Au premier semestre 2007, le rayon appertisé accueillera des produits qu’il n’a pas l’habitude d’héberger. Au menu, trois salades de champignons de Paris émincés et agrémentés à la grecque, à la cantonaise ou à l’indienne, prêtes à consommer, et présentées en barquette plastique de 240 grammes, une réponse aux attentes de modernité et de praticité des consommateurs, abordables pour 2,15 euros. Pour ceux qui souhaitent faire preuve de créativité culinaire, arriveront également sur le marché les « pré-cuisinés », trois recettes de champignons de Paris émincés, thym-tomate, coriandre-olive ou légumes cuisinés, conditionnés en bocal de 280 grammes, à utiliser en accompagnement ou comme légumes. Après avoir lancé à l’été trois recettes de cham-pignons marinés en sachet, à croquer à l’apéritif, Royal Champignon fait la démonstration de sa détermination à renouveler le rayon.

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La marque Royal Champignon revient au rayon surgelé

Bien que la marque Royal Champignon ait disparu du rayon, France Champignon est resté le principal, si ce n’est l’unique protagoniste de ce marché avec sa production à marque distributeur. Sur l’hexagone, France Champignon est en effet fournisseur de 98 % du marché des champignons appertisés et d’environ 80 % de la catégorie surgelée. Mais les stratèges du groupe ont décidé qu’il était temps de revenir sur ce marché avec une marque qui apporte un vrai plus produit et permette de développer la catégorie des champignons surgelés, qui, si elle est parvenue à se maintenir en volume, a perdu 2,6 % en valeur. Prenant acte de la bonne performance des poêlées de légumes (+5,6 % en volume, +4 % en valeur en CAM à P11 06, contre une évolution de 0,8 % en valeur pour le total du marché des légumes surgelés), Royal Champignon s’est doté d’une nouvelle gamme de trois recettes (méridionale, basquaise ou périgourdine) de poêlées de champignons sylvestres mises au point par un chef étoilé du Michelin, et qui, aux baby pleurotes, shii takés, cèpes ou chanterelles grises, allient les saveurs des pois gourmands, du piment d’Espelette ou des marrons et du Monbazillac. Les gourmets pourront aussi tenter les chapeaux de champignons farcis, façon charcutière ou provençale, présentés en barquette alvéolée de 6 champignons, disponibles en hypermarché dès novembre 2006. En surgelé, la RHD reste également un axe de développement prioritaire.

Objectif 2007 : renouer avec la rentabilité

Avec une marque repositionnée et innovante en appertisé (60 % des volumes de France Champignon), réintroduite en surgelés, et globalement destinée à proposer des produits élaborés, l’avenir de France Champignon devrait s’éclairer. « Nous avons beaucoup investi, nous sommes aujourd’hui environ à la moitié du gué pour ce qui est du passage entrepris en 2005 des caves aux maisons de culture hors sol. 2006 est vraiment l’année de la concrétisation du plan de restructuration et d’innovation élaboré suite à l’entrée de Butler Capital Partners au capital. L’objectif maintenant, c’est de renouer avec la rentabilité dès 2007 », déclare, déterminé, le directeur marketing produits surgelés de France Champignon, Jacques Legendre, qui laisse entendre qu’une nouvelle recapitalisation ne peut désormais avoir lieu, l’entreprise devant maintenant parvenir à s’autofinancer.