Champignon/Stratégie France Champignon reprend des couleurs

Repris en plein marasme financier par Butler Capital Partners en 2004, France Champignon va enfin redevenir bénéficiaire. Premier fournisseur de cham-pignons en MDD, France Champignon prévoit, pour 2007, une forte progression de son chiffre d’affaires de l’ordre de 15 à 20 % à 235 millions d’euros avec un résultat positif, après trois années de difficultés financières liées à un investissement lourd de l’ordre de 40 à 50 millions d’euros. « Cet investissement avait, à l’époque, été engagé pour moderniser les outils de production, mais dans un contexte où le marché européen était déprimé et où la pression des importations était forte. L’environnement est plus calme désormais. Il y a moins de surproduction en Europe, notamment à cause de la faillite d’opérateurs tel que le hollandais Holco », explique Alain Chamla, président du directoire de France Champignon.

Après une première capitalisation, Butler Capital a de nouveau injecté 30 millions d’euros dans l’entreprise entre juillet et octobre 2006, dont 20 millions d’euros de prêts bancaires. Rappelons que la capital du groupe est détenu majoritairement par Butler Capital, le solde appartenant aux coopérateurs et à Alain Chamla. France Champignon est de nouveau capable de s’autofinancer. Si cette année l’endettement du groupe restera stable, Alain Chamla garde comme objectif de le réduire l’année prochaine. « 2008 va être une année très positive », précise-t-il.

Stratégie d’innovation avant tout

Alain Chamla garde comme stratégie d’innover sur son cœur de métier. Mais pas à n’importe quel prix. La tentative de relancer la marque Royal Champignon au rayon surgelé a été abandonnée, ainsi que la création d’une offre quatrième gamme sous la marque Les champignons de Léon. Lancée en début d’année, les salades de champignons de Paris appertisées restent prometteuses, tandis que les produits apéritifs « marchent bien » mais vont être rebaptisés afin de faire apparaître plus clairement le moment «Apéro » sur le packaging. « Nous avons retravaillé notre positionnement pour être plus lisibles en linéaires et nous sommes en train de le présenter à la grande distribution », précise Alain Chamla. France Champignon mise donc sur une innovation ciblée. Le groupe va développer son cœur de métier, à savoir l’appertisé, et présentera d’ici à la fin de l’année de nouveaux produits. « Notre programme publicitaire sera plus agressif sur 2008 pour soutenir les lancements », indique Alain Chamla. Certaines pistes sont d’ores et déjà évoquées telles que des champignons sylvestres en appertisés ou des produits cuisinés prêts à l’emploi. « Nous voulons également orienter le marché vers des produits plus qualitatifs. Nous souhaitons revaloriser notre marque Royal Champignon et aller vers le haut de gamme pour la différencier des produits MDD », indique Alain Chamla. Royal Champignon représente 20 % de la production totale du groupe. En cumul annuel mobile à P07-2007 selon AC Nielsen, le marché du champignon appertisé a représenté 80 907 tonnes, en recul de 2 %, pour un chiffre d’affaires de 149,04 millions d’euros, en progression de 5,1 %.

Internationalisation

Alain Chamla garde également l’export en ligne de mire. France Champignon possède depuis dix ans une filiale en Pologne, sous la marque Abra, qui réalise un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros. Il détient également une filiale commerciale en Allemagne, son premier marché à l’export. Malgré la concurrence des Hollandais telles que Lutèce ou Pro Champ, France Champignon envisage un développement plus conséquent dans les pays de l’Est. « Le marché européen des champignons n’est pas structuré en terme de marque, aux Etats-Unis non plus mais le marché reste trop difficile avec des produits bas de gamme. En Europe de l’Est, c’est un véritable boulevard qui s’offre devant nous », s’enthousiasme Alain Chamla.