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Deux ans après son rachat par le fonds Butler Capital, France Champignon ne se contente pas d’investir dans la restructuration de son amont et la modernisation de ses outils, mais part à la conquête d’un nouveau marché en lançant une marque pour le segment du frais et de la quatrième gamme.
France Champignon, confronté à la nécessité d’investir pour redevenir compétitif face à la concurrence internationale, a quitté la mouvance coopérative en passant en mars 2004 sous le contrôle à 80 % du fonds de capital investissement Butler Capital Partners qui a prévu d’engager sur cinq ans un programme de 70 millions d’euros comprenant la fermeture de caves et l’agrandissement de maisons de culture. Parallèlement, le groupe, qui était très tourné vers le champignon appertisé à marque distributeur, a décidé de rééquilibrer ses ventes au profit de sa marque, Royal Champignon, et surtout d’aller de plus en plus sur les marchés les plus dynamiques et les mieux valorisés que sont les champignons frais et de quatrième gamme. Il y a deux ans à côté de sa production de plus de 100 000 tonnes d’appertisé et de 25 000 tonnes de surgelés, le groupe ne commercialisait que 14 000 tonnes en frais plus 5 à 10 000 tonnes de champignons pasteurisés et cuisinés.
Ce n’est que depuis l’an dernier que le groupe, dont le chiffre d’affaires frise les 225 M EUR, a adopté une stratégie pour le frais, avec un pôle spécifique dirigé par Michel Potier et qui s’est doté de sa propre force de vente et d’une «maison de culture» dédiée, à Longué, en attendant qu’une des usines du groupe soit spécialisée dans la quatrième gamme. Cette activité a représenté 23 M EUR en 2005, en hausse de 5 %, aux dires de sa responsable marketing, Emmanuelle Roze, et elle devrait à terme, pour être plus en phase avec le marché, peser 40 % des ventes totales du groupe contre 10 % seulement aujourd’hui.
Chasse aux meilleures croissances
Le marché, en effet, est en croissance sur les deux segments du frais et de la quatrième gamme : il a progressé pour le frais de 6 % en volume l’an dernier (+8 % en valeur) selon Secodip, mais avec une offre encore limitée à des produits bruts et standardisés. La quatrième gamme, dont l’offre est trop réduite avec très peu de champignons de Paris, a fait encore mieux avec un gain de 16 % en volume (+14 % en valeur) et un taux de pénétration supérieur (60 % contre 52 %) et en progression de 8 %.
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Pour profiter de ce courant et l’accentuer en y jouant son rôle de leader tout en protégeant ses innovations, France Champignon lance une marque dédiée à ces deux segments, « Les Champignons de Léon » : une identité qui se veut conviviale et « tendance » mais aussi particulièrement large pour capter tous les moments de consommation en allant des champignons cultivés aux champignons sauvages avec des présentations originales et de plus en plus élaborées.
La première gamme, qui sera lancée en juin, est baptisée « Retour de cueillette » et s’organise par types de champignons et avec trois calibres de champignons de Paris, alternant des barquettes bois pour les champignons sylvestres saisonniers et des barquettes plastiques pour les champignons cultivés. En quatrième gamme sont déclinées depuis le 15 avril, dans des barquettes en forme de …champignon, trois séries de « Prêts à savourer », aussi bien pour cuisiner que pour des salades (émincés) ou pour des préparations à grignoter (les « Trempettes » et les « Marinés »).