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Alors que sur ses marchés clés d’Europe de l’Ouest (60% du CA), ses ventes déclinent de 5,3%, le groupe Bel parvient à réaliser en 2009 un chiffre d’affaires de 2,221 milliards d’euros, pratiquement stable par rapport à 2008. Le groupe tire profit de la notoriété de ses marques (Vache qui rit, Leerdammer, Mini Babybel, Kiri… et Boursin rachetée en 2008), de ses efforts promotionnels et de la diversification de ses risques à l’international. Après le trou d’air de 2008, lié à la crise du lait, il améliore son résultat net à 85 millions d’euros (+73 %). Pour 2010, dans un contexte « marqué par des niveaux de chômage pénalisant la consommation », l’entreprise familiale poursuivra son désendettement, l’allègement de ses coûts fixes et renforcera ses efforts marketing et promotionnels sur ses marques vedettes. Le 11 avril, il lance une campagne publicitaire pan-européenne sur La Vache qui rit.
Pour l’exercice 2009, le groupe fromager Bel retrouve un niveau de marge opérationnelle (6,7% du chiffe d’affaires), comparable à celui des années d’avant-crise. Son résultat opérationnel progresse de 58% et s’établit à 149 millions d’euros. « Cette progression … est à la fois le fruit des mesures vigoureuses de réduction des coûts fixes engagés depuis 2008 et des succès enregistrés grâce aux positions maintenant bien équilibrées de l’entreprise sur ses différents marchés », note l’entreprise dans un communiqué. Le cœur du groupe reste la France (20% des ventes), mais l’International et les Amériques constituent des relais de croissance.
Au Moyen-Orient, en Asie-Pacifique et en Afrique (555 millions d’euros de CA soit 25% du CA), le groupe peut capitaliser sur les investissements réalisés depuis 10 ans et accélérer sa croissance. Il est présent au plus près des bassins de consommation (7 usines dont 1 au Maroc, 1 en Algérie, 2 en Egypte, 1 en Turquie, 1 en Syrie et 1 en Iran) dans « des régions à forte croissance démographique ». Ses ventes progressent sur la zone « Internationale » de 15,2%.
Sur la zone « Amériques », qui reste un marché de niche (194 millions d’euros de CA en 2009), ses ventes progressent de 14,3%. Il faut dire qu’aux Etats-Unis, la Vache qui Rit bénéficie de la vogue du South Beach Diet qui préconise de manger une portion de Laughting cow light chaque jour pour garder la ligne. Avec ses trois usines et ses marques La Vache qui rit, Mini Babybel, et aujourd’hui Boursin, le groupe poursuit une stratégie ambitieuse (triplement du CA d’ici 2015).
Investissements promotionnels sur les marchés matures
En revanche, sur les pays d’Europe de l’Est, touchés durement par la crise ou encore sur les marchés matures d’Europe de l’Ouest qui ont connu une consommation « hésitante », les ventes du groupe reculent de -12,6% et de -5,3% respectivement. En Europe de l’Est où Bel a fait l’acquisition de Jaromericka (République Tchèque) et de Shostka (Ukraine) en 2007-2008, le groupe annonce des « mesures de redressement énergiques », et va concentrer ses efforts sur ses marques clés.
Sur les pays d’Europe de l’Ouest (France, Allemagne, Pays-Bas, Belgique, Royaume Uni, Espagne, …), le groupe « préserve ses parts de marché » grâce aux ajustements tarifaires et aux investissements publicitaires et promotionnels réalisés pour soutenir ses marques vedettes. Il compte maintenir le cap en 2010. Une nouvelle campagne de grande ampleur (spots TV, publicité sur les lieux de vente,…) démarrera le 11 avril pour relancer la marque La Vache qui rit dans plusieurs pays européens.
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