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La surtaxe – aujourd’hui suspendue – des bières spéciales a secoué le marché de la mousse. En réaction, les Brasseurs de Gayant ont créé une nouvelle déclinaison de leur « bière blonde la plus forte du monde », la Démon, en-dessous du seuil de taxation. Ils se positionnent à présent comme un concurrent direct de la Bavaria. Les Brasseurs du Douaisis espèrent vendre « 2 000 à 5 000 hectolitres » de Démon en un an.
L’idée d’une taxe sur les bières spéciales a fait mousser les brasseurs de Gayant et émerger « une bonne idée », selon sa porte-parole ; ou du moins, elle donne une bonne occasion d’investir un marché dynamique. En mars, le brasseur du Douaisis lancera une nouvelle déclinaison de sa « bière blonde la plus forte du monde », la Bière du Démon. Elle ne titrera plus à 12 % mais 8,5 % de volume d’alcool. Ce faisant, il fera d’une pierre deux coups. La Démon, passe en-dessous du cap fixé pour la surtaxe – aujourd’hui suspendue – des bières spéciales. Et elle s’attaque au segment occupé par sa concurrente néerlandaise, la Bavaria, grâce à son conditionnement : une boîte de 50cl.
60% de hausse de prix
Pendant le mois de surtaxation des bières spéciales, les Brasseurs de Gayant ont retiré de la vente leurs « tripacks, qui pourtant ont le meilleur facing en rayon», explique Jean-François Guisnel, leur directeur commercial. « Ce produit ne pouvait pas supporter l’impact d’une hausse de 60% de son prix », poursuit-il. De plus, les distributeurs ont réagi différemment à la taxe. Certains ont augmenté les prix des bières spéciales sans attendre le décret d’application de la loi. D’autres « refusaient les factures de 200 euros supplémentaires par hectolitre et ne changeaient pas les prix de vente aux consommateurs », commente Jean-François Guisnel.
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Nouvelle référence
A présent, l’enjeu pour le brasseur est de développer la Démon, tout en relançant les tripacks. L’argument du produit conçu afin de contrer l’effet de la surtaxe est pour le moment obsolète. Il s’agit donc de créer une nouvelle référence en linéaire. Le directeur commercial de la brasserie espère s’arroger 10% des volumes réalisés par la Bavaria en un an. « Grâce à la force de notre marque, nous espérons vendre 2 000 à 5 000 hectolitres», explique Jean-François Guisnel. La Bavaria représente quant à elle un volume de vente de 50 000 hectolitres par an.