Ultrafrais/Stratégie Gü marque une pause en France

Après une croissance exceptionnelle en 2012, la marque de desserts premium Gü devrait marquer une pause cette année. L’an passé, les ventes consommateurs en GMS (seul chiffre communiqué), ont atteint 18,7 M EUR, en croissance de 31 % (Nielsen), après une croissance de l’ordre de 80 % en 2011. La part de marché valeur de Gü atteint désormais 7 % sur le segment de spécialités de dessert. Cette forte progression s’explique par les gains de diffusion, le succès du fondant au chocolat (lancé fin 2011, il pèse 14,3 % des ventes et talonne le soufflé, à 15,5 %) et des investissements médias considérables (environ 10 % du chiffre d’affaires). Elle a aussi été portée par un marché dynamique (+ 7 % en volume, + 5,6 % en valeur). « L’année 2012 a été conforme à notre plan de marche. Avec l’amélioration de la diffusion, et une présence dans la plupart des enseignes, les gains liés à la diffusion vont logiquement ralentir en 2013 », analyse Franck Guignon, directeur général de Gü France.

De fait, depuis le début de l’année, sur un marché en progression valeur de 8,5 % (cinq premiers mois), les ventes de Gü sont stables. « Nous avons un peu tardé à lancer notre innovation phare, le cheesecake au speculoos, qui réalise déjà d’excellentes performances là où il est présent », note Franck Guignon. Dans un contexte de crise, le prix des produits Gü (plus de 20 euros/kg pour un marché à environ 7 euros/kg) ne sont-ils pas tout simplement trop chers ? Pour Franck Guignon, ils restent accessibles et peuvent remplacer un repas au restaurant, par exemple. Mais la forte croissance en volume (plus de deux chiffres) du marché, largement supérieure à sa croissance en valeur, pourrait plaider en faveur de cette hypothèse.

« Il est un peu tôt pour tirer des conclusions et notre cible n’est pas la plus touchée par la crise. Alors que le taux de pénétration est passé de 4,4 % à 7,2 % de janvier 2012 à janvier 2013, le fait de stabiliser la fréquence est le signe que la marque fidélise (les nouveaux consommateurs achetant traditionnellement moins que les anciens, ce qui tend à faire baisser la moyenne générale). La stabilité du taux de 1^er réachat, et la progression du taux de 2^e achat démontrent également que les acheteurs qui nous rejoignent ne font pas baisser nos indicateurs de fidélité », analyse-t-il. Levier de croissance pour les ventes en France, la RHF, qui démarre bien avec de belles références (TGV, Air France…) même si les volumes restent petits. À terme, l’objectif est de réaliser 15 à 20 % des ventes sur ce canal. Autre pise de réflexion, le lancement de recettes familières pour le public français, comme le fondant au chocolat, afin d’attirer des clients qui n’achèteraient peut être pas spontanément un cheesecake.

La France, dont la part dans les ventes de Gü est passée de 23 % à 28 % entre 2011 et 2012, va continuer à investir massivement en médias. Elle est à l’origine de la recette cheesecake au speculoos, vendue sous le nom de « New York cheesecake ». « Là bas, spéculoos ne veut rien dire alors que le New York cheesecake est associé à une pointe de vanille, d’ailleurs, ce produit démarre très bien », explique le dirigeant. Après la France et l’Europe continentale, Gü vise désormais l’Amérique du Nord. Les ventes ont commencé aux Etats-Unis et vont démarrer au Canada (les produits sont surgelés pour le transport).

Pour rappel, Gü a été créée en 2003 par James Averdieck, un industriel, Motty Wosner, et le pâtissier français Frédéric Ponnavoy. Les deux premiers ont cédé leurs parts il y a trois ans à Noble Foods. Frédéric Ponnavoy, lui, est resté. Il continue à développer les innovations.