Irlande/Stratégie Guiness investit pour séduire les touristes

En Irlande, la bière Guiness fait partie du patrimoine local. A Dublin, qui compte quelque 1 000 pubs, la Guiness Storehouse est la visite obligée de tout bon touriste. Sur sept étages, dans un bâtiment industriel empreint de tradition et de modernité, elle retrace l’histoire de la marque. Ces deux dernières années, elle a investi 3 millions € dans ses supports de dégustation.

 

La Guiness Storehouse, à St-Jame’s Gate à Dublin, brasserie historique de la célèbre marque de bière irlandaise, est l’attraction touristique la plus prisée du pays. Les touristes viennent de 25 pays. « Les Français représentent environ 6 % de nos visiteurs, confie Mark McGovern, directeur marketing de la Guiness Storehouse. Ils sont dans le Top 10. » Musée vivant, la Guiness Storehouse présente l’histoire de la marque créée en 1759 par Arthur Guiness, aujourd’hui dans le giron de l’anglais Diageo, son procédé de brassage et ses ingrédients qui donnent le goût si particulier à ce stout, une bière noire et sa mousse blanche. La dégustation est d’ailleurs au cœur de la visite. Ces deux dernières années, la marque a investi 3 M€ dans les espaces dédiés à la dégustation. « Il faut créer des nouveautés et des expériences sensorielles chaque année », analyse le directeur marketing.

La dégustation prend ainsi différentes formes. Le premier sésame est le ticket d’entrée qui donne droit à une pinte au Gravity bar. Depuis le dernier étage de la Guiness Storehouse, le visiteur dispose, en plus, d’une vue à 360° sur Dublin. Depuis août dernier, une testing room a ouvert ses portes. Regarder, sentir, goûter font partie de la nouvelle expérience sensorielle proposée par le site. Une Guiness academy va un peu plus loin dans la découverte. Un salon d’une vingtaine de personnes réservé aux amateurs propose des dégustations des différentes Guiness vendues dans le monde entier. « 10 millions de pintes sont vendues chaque jour dans 150 pays, affirme Mark McGovern. Selon que la bière est distribuée en bouteilles ou à la pression, son goût diffère. Ce sont ces différentes productions que nous faisons découvrir aux amateurs de bières dans ce salon privé. » Enfin, un espace Guiness and food incite à cuisiner le black stuff. Toutes ces actions participent à renforcer l’expérience de marque dans un dispositif marketing plus large où le merchandising prend une place importante.

 

« La bière est un marché de marques aux caractéristiques fortes et au marketing important, confirme Philippe Collinet, directeur communication de la brasserie Kronenbourg (filiale française de Carlsberg) qui distribue Guiness en France. La bière irlandaise est fortement implantée dans les 1 500 pubs français mais elle reste un marché de niche. » En France, deux temps forts connaissent des pics de consommation : la fête de la Saint-Patrick, le 17 mars, et le Arthur’s Day, le 23 septembre, un événement bière et musique lancé en 2009 par Diageo pour célébrer les 200 ans de la marque.