Le marché des produits alimentaires halal représenterait plusieurs milliards d'euros de chiffre d'affaires chaque année en France. L'offre, en constant élargissement, connaît une montée en gamme mais tous les industriels ne sont pas forcément aussi bien armés pour aborder ce marché complexe.
A écouter le spécialiste de la consommation des produits halal, Abbas Bendali, à la tête du cabinet d'études et de conseil parisien Solis, on ne peut qu'être surpris de l'étendue de ce marché : « Nous évaluons le marché des produits halal en France à 5 milliards d'euros chaque année » souligne-t-il. Travaillant à partir des enquêtes menées par Solis et des données de l'Insee, le cabinet d'études estime qu'il y a en France entre 1,5 et 1,8 million de foyers qui achètent des produits halal. Dans 85 % des cas, il s'agit de la viande et dans 15 % de la charcuterie de volaille, des plats cuisinés, des pizzas, des produits surgelés ou des produits d'épicerie. La majorité des ventes se fait pour la consommation à domicile.
Le mois de ramadan, qui s'est terminé le 5 juillet cette année, est le temps fort du marché avec des hausses des ventes de 20 à 25 % selon les opérateurs du halal en GMS. « On double nos ventes en nombre d'UC sur certaines références » note Charlotte Shepherd, responsable marketing chez SNV, filiale de LDC (marque Reghalal).
Dans le domaine des produits carnés, outre les ventes réalisées par les boucheries traditionnelles et difficiles à mesurer, les GMS accueillent de plus en plus de référence et témoignent du dynamisme de ces produits. Le marché de la charcuterie halal en GMS atteignait au 15 mai 2016 (CAM P5) un volume de 12 179 tonnes et un chiffre d'affaires de 111,3 millions d'euros. Le marché est orienté à la hausse avec +7,8 % en volume et +10,4 % en valeur. Des performances sans comparaison avec le marché global de la charcuterie (halal et non halal) en GMS qui stagne avec 487 millions de tonnes, à - 0,7 %.
Ce dynamisme particulier profite aux différents acteurs de ce marché. Le pre-mier opérateur est Isla Délice avec 36 % de parts de marché en valeur (+13,3 %), suivi de Fleury Michon avec 17 %, en hausse de 11,4 % en parts de marché. Le numéro 3, Isla Mondial détient 9,3 % de parts de marché, en hausse de 6,2 %.
« Nous nous sommes lancés en 2010 lorsque le marché a été en mesure de s'ouvrir à de nouvelles marques comme Herta mais aussi avec l'arrivée de MDD halal à l'image de Wassila chez Casino » explique Patrick Le Rue, directeur marketing pour la charcuterie de Fleury Michon (le groupe a réalisé un chiffre d'affaires de 757,6 millions d'euros en 2015). « Nous avions observé à l'époque que notre gamme de tranchés de volaille, qui existe depuis 18 ans, plaisait aux consommateurs de produits halal mais qu'il lui manquait une certifi cation offi cielle » poursuit Patrick Le Rue. « Et en regardant l'offre proposée sur le marché, nous avions constaté un écart très important en terme de qualité avec ce que nous étions en mesure de proposer. »
LES CONSOMMATEURS VEULENT DES PRODUITS PLUS QUALITATIFS
Ce lancement correspondait aussi à une évolution du comportement des clients pour des produits plus qualitatifs. « Les consommateurs de produits halal expriment une attente de plus en plus forte pour des produits de qualité, notamment les plus jeunes générations » souligne Karim Acherchour, p.-d. g. d'Isla Mondial (20 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2015, en hausse de 19 %), filiale du groupe agroalimentaire algérien Ce-vital (3,8 milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2014). « Nos produits de charcuterie sont confectionnés dans notre usine de Ploué, près de Lorient, comme par exemple notre jambon de dinde à partir de fi let, seule référence en halal, ou notre saucisson avec un taux de VSM (viande séparée mécaniquement, NDLR) de 21 à 25 % contre 80 % habituellement dans ce genre de produit » souligne le numéro un d'Isla Mondial. La montée en gamme est perceptible aussi sur d'autres familles de produits : Reghalal, la marque de LDC halal pour les GMS, a lancé depuis un an une offre premium avec une référence de poulet label rouge prêt à cuire, une nouveauté dans le monde de la viande halal, et de la charcuterie sans VSM, qu'on retrouve aussi chez Isla Mondial. La marque de LDC met bien en avant son approvisionnement à 100 % en volailles françaises.
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« Les clients veulent les mêmes recettes qu'en charcuterie à base de porc, mais à base de volaille halal » explique Karim Acherchour, mettant le doigt ainsi sur la principale tendance en matière d'innovation. Knacks, lardons, jambon, saucisson cuit ou sec... les grandes recettes de la charcuterie porcine sont aujourd'hui réalisées à partir de volaille ou de bœuf halal. On retrouve cette tendance sur d'autres familles de produits. Reghalal a développé une gamme traiteur étendue avec des spécialités asiatiques (nems notamment), des pizzas, des sandwichs...
Toutefois, cette tendance n'empêche pas la créativité. Fleury Michon a lancé en avril, sur un segment qu'il domine (43,6 % de parts de marché valeur sur le tranché de poulet en GMS), un tranché de poulet piquant au poivre de Cayenne et poivre blanc (sans équivalent en non halal ou en porc). Reghalal a enrichi cet été sa gamme de découpe de poulet mariné à griller avec une variante thym citron. Quant à Isla Mondial, il lance chaque année une dizaine de nouveautés.
Dans un monde où les consommateurs expriment ouvertement leurs doutes en matière de traçabilité et d'origine des produits carnés, les consommateurs de halal ne dérogent pas à la règle en exi-geant un label halal crédible. Il ne suffit plus d'indiquer que le produit est halal pour gagner la confiance du client. Tous mentionnent donc un label comme Reghalal qui a revu sa charte graphique il y a deux ans pour faire apparaître en gros sur les facings la certification de la mosquée d'Evry-Courcouronnes. « C'est un passage obligé » affirme Karin Acherchour, dont les produits sont contrôlés par AVS, « la certifi cation et la marque étant ex-aequo les deux premières clés d'entrée du marché » Face à cette situation, quatre certificateurs principaux répondent à la demande des clients et des industriels français : l'indépendant AVS et trois organismes liés aux mosquées de Paris, Lyon et Evry-Courcouronnes. Les industriels ont tout intérêt à se prémunir du risque d'impair. En 2012, Herta a stoppé sa gamme de produits halal suite à la révélation de la présence d'ADN de porc sur des produits. Fleury Michon utilise un outil industriel uniquement dédié à la volaille, Isla Mondial et Isla Délice ont des sites ne travaillant que des matières premières halal.
UN POTENTIEL EN GMS
Dans les années à venir, aux dires des experts et des professionnels, le marché peut continuer de croître. « Nous produits sont bien installés dans les hypermarchés, mais ils pourraient être plus présents en supermarchés » relève Patrick Le Rue, qui voit dans le maillage des surfaces moyennes et petites un moyen d'augmenter ses ventes, en passant notamment par l'installation d'un rayon halal. La couverture régionale pourrait aussi être améliorée. Isla Mondial va porter ses efforts sur le sud-ouest, le sud-est et le centre de la France. Les gammes peuvent aussi être étoffées et de nouvelles familles de produits pâtissent d'une offre limitée en produits halal. Les plats cuisinés, tentés par Fleury Michon, n'ont pas séduit. « Les formats individuels ont un potentiel faible » souligne Patrick Le Rue, la marque étant convaincue désormais qu'il faut développer en halal des produits à partager. Elle prévoit toutefois d'innover : « Nous allons étoffer notre catalogue de produits d'ici 2017 en sortant du tranché de volaille » affirme Patrick Le Rue.
Isla Mondial s'inscrit dans la même tendance avec des projets pour élargir les gammes existantes en frais et en surgelés. Même s'il s'agit de marchés plus limités, la confiserie, les plats cuisinés appertisés ou les boissons (voir article ci-dessous sur Univers Drink) peuvent aussi être travaillés au même titre que les réseaux de distribution tels que le commerce ethnique et la restauration hors domicile.
Le ministre de l'Agriculture et de l'Agroalimentaire s'est exprimé au sujet de l'abattage rituel juif et musulman sur France Inter le 6 juillet, au lendemain de la fin du ramadan. « J'essaie de respecter les règles du bien être animal chaque fois que cela est possible, de discuter avec les autorités religieuses mais je n'ai pas de pouvoir sur les autorités religieuses » a déclaré Stéphane Le Foll. Le ministre s'est montré réservé à l'idée d'interdire l'abattage rituel au non du bien être animal : « La Suisse a interdit l'abattage rituel mais importe de la viande halal » a déclaré le ministre, estimant qu'il ne s'agissait pas d'une réponse adéquate à la question.