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Avec 914 millions de chiffre d’affaires en 2008 (sans prendre en compte la filiale France Boissons, spécialisée dans la distribution dans les bars/cafés), Heineken France vient de dépasser Kronenbourg, qui certes vend plus de volumes, mais pâtit de la moindre valorisation de ses produits. Heineken profite donc de la tendance du marché de la bière qui subit une baisse des ventes des bières standards au profit des bières « premium ». Pour garder sa place, Heineken prévoit d’investir 24 millions d’euros en communication cette année.
Pour la première fois de son histoire, Heineken a réalisé l’année dernière des ventes en France supérieures à celles de son concurrent Kronenbourg. Le brasseur néerlandais a réalisé un chiffre d’affaires de 914 millions d’euros avec ses bières (+ 9 %), contre 825 millions pour Kronenbourg (- 3 %). En 2008, Heineken a représenté 17,3 % du marché total de la bière (en valeur), ce qui le place en première place devant Kronenbourg (16,8 %) qui reste premier en volume. Heineken bénéficie de ses bonnes performances en CHD, car en GMS, avec 34,9 % de parts de marché en valeur, il est toujours distancé par Kronenbourg (37,6 %). « A la fin de l’année dernière nous avons dépassé Kronenbourg en GMS également », nuance Pascal Sabrié, directeur marketing de Heineken France. Les deux géants distancent largement les MDD (environ 14 % de parts de marché) et Interbrew (environ 9 %). Au total, en prenant en compte sa filiale de distribution France Boissons, Heineken a réalisé un chiffre d’affaires de 1,68 milliard d’euros.
Boire moins mais mieux
Dans un marché globalement en baisse (-4,8 %), Heineken a su tirer profit de ses marques à forte valorisation, qui lui ont permis de pallier la légère baisse de ses volumes (-2 %). « Notre réussite actuelle est due au rapprochement avec Fischer, il y a deux ans. Depuis, nous avons un portefeuille de marques qui nous permet de profiter de la tendance du marché, poussé par les segments les plus valorisés », nous explique Pascal Sabrié. Effectivement, les marques fortement valorisées telles Pelforth (+15 %) et Desperado ont connu de bons résultats alors que 33 Export, une marque standard, a baissé de 4 % en volume. En GMS, les bières standards ont vu leurs volumes baisser de 7 %. « Dans le marché de la bière, nous connaissons actuellement une croissance des extrêmes au détriment du cœur de marché, ce qui profite à nos marques et à nos innovations. Les consommateurs préfèrent boire moins mais mieux », souligne Pascal Sabrié. Les bières « premium » représentent la moitié du volume et les 2/3 du chiffre d’affaires du marché de la bière en GMS.
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Rester leader
Heineken a également profité de ses innovations qui ont toutes bien fonctionné : des minibouteilles de 15 cl, une bouteille en aluminium dessinée par le designer OraIto, une machine à pression et un fût de 5 litres pour consommer chez soi. Cette année, Heineken France a pour principale ambition de rester leader. « Nos concurrents sont en train d’affûter leurs couteaux. Nous allons favoriser la qualité de nos produits et continuer à communiquer fortement pour garder notre place », annonce-t-il. Heineken France prévoit d’investir, comme l’année dernière, 24 millions d’euros en communication.