Sauces et plats préparés / Stratégie Heinz coupe dans les coûts

Le groupe agroalimentaire américain annonce d’emblée la couleur ! Les années à venir seront roses pour les actionnaires, noires pour les quelque 2700 employés qui devront quitter la société. En ce début d’année 2007 – la compagnie a un exercice fiscal décalé et son année 2007 a démarré le 4 mai –, le groupe Heinz a dévoilé un plan de recentrage stratégique, qui sera mis en place sur les exercices 2007 et 2008. Premier volet du plan annoncé, la réduction des coûts passera par la fermeture de 15 usines dont au moins 4 en Europe et la suppression par conséquent de 2700 emplois, soit 8 % des effectifs du groupe. Heinz a également indiqué qu’il « étudie par ailleurs des plans destinés à fermer cinq usines supplémentaires en 2008 ». Ces mesures ne sont pas sans rappeler la logique de désinvestissement en Europe qui avait prévalu en 2005 et conduit notamment à la cession de Petit Navire. Le désengagement prévu des sites, combiné à la rationalisation de la chaîne de production « devrait se solder par des économies d’environ 165 millions de dollars en 2007 », a précisé la firme américaine. Sur les deux années où sera mise en place la restructuration, les économies escomptées devraient totaliser 355 millions de dollars. Parallèlement, Heinz souhaite réduire de 145 M $ son budget avec ses fournisseurs, grâce à l’application en Europe d’un modèle de réduction des dépenses qui a très bien fonctionné aux Etats-Unis.

Objectif n°1 : élargir le portefeuille de produits

Les économies réalisées grâce à l’amélioration de la productivité, Heinz compte les réinvestir pour soutenir les ventes. Le groupe a en effet non seulement l’intention de lancer plus de 100 nouveaux produits en 2007, dont le Ketchup adapté à la porte du réfrigérateur, de nouveaux plats et desserts de la marque nutritionnelle Smart Ones ou de nouvelles recettes de plats pour enfants, mais également de faire croître « à deux chiffres » ses dépenses de recherche et développement, chacune des deux prochaines années. Afin d’appuyer les lancements prévus et d’accroître la force de ses marques – les 15 marques principales réalisent les deux tiers des ventes annuelles –, l’entreprise augmentera ses dépenses marketing de 50 M $ en 2007, soit une hausse de plus de 18%. Ainsi, le « plan de croissance et de création de valeur » permettra à Heinz de se recentrer sur ses trois domaines d’activité : Ketchup et sauces, le plus important en contribution au chiffre d’affaires, grâce notamment aux 650 millions de bouteilles de Ketchup vendues chaque année, plats préparés et snacks, où le groupe bénéficie de la bonne réputation des marques Ore-Ida, Smart Ones, Heinz ou Weight Watchers et enfin produits pour bébés, une activité à forte marge.

L’entreprise américaine entend également surfer sur la vague santé et bien-être et proposera de plus en plus de produits « bio » – l’ « Organic Tomato Ketchup » existe déjà – , avec des apports en sucre ou en sodium réduits, ou procurant des bénéfices santé, tels les produits Smart Ones ou les « Spaghetti Plus » vendus en Australie qui apportent calcium et Oméga 3.

Avec cette même volonté d’accroître les ventes, le groupe compte « vouer son énergie » à ses six principaux marchés : Etats-Unis (50% du CA), Canada, Royaume-Uni, Italie, Europe de l’Est, Australie/Nouvelle-Zélande, ainsi qu’à cinq « marchés émergents » : Russie, Inde, Chine, Indonésie et Pologne, où la progression prévue des ventes devrait dépasser les 10%. D’ici 2008, Heinz voudrait porter la part des pays émergents à 25 % du chiffre d’affaires, alors que celle des principaux marchés en représente actuellement 85 %, et espère des marges à deux chiffres sur ces marchés où les coûts fixes sont parmi les plus faibles de la société.

Objectif n°2 : valoriser l’actionnariat

Grâce à sa restructuration, la firme américaine souhaite également récompenser ses actionnaires. Elle prévoit un programme de rachat d’actions pour un montant de 1 milliard de dollars, ainsi qu’une augmentation de près de 17 % du dividende sur la période 2007-2008. Côté chiffre d’affaires, la progression devrait avoisiner les 3 à 4 % en 2007, dépasser peut-être les 4 % en 2008. Sur l’exercice 2006, le chiffre d’affaires a progressé de près de 7 % à 8,6 milliards de dollars pour un bénéfice net de 645,6 M $ en baisse de plus de 14 %. Heinz a également révélé des prévisions de croissance de profits (bénéfice par action) pour 2007 à 10 %. « Nous devions réduire les coûts pour investir en marketing et récompenser l’actionnariat, mais ce plan de création de valeur s’explique surtout par la volonté d’atteindre des objectifs de croissance très agressifs », précise Michael Mullen, directeur de la communication. Le groupe aurait subi la pression d’un « hedge fund » américain, mécontent de la stagnation du cours en Bourse de l’action Heinz, et se devait donc d’annoncer des mesures percutantes afin de redorer son blason. Le p.-d.g. du groupe, William R. Johnson, reconnaît l’ambition des objectifs fixés, mais se veut confiant : « Nous avons la bonne stratégie, les bonnes marques et les bonnes personnes pour faire progresser notre activité ». Tout en prenant en compte les revendications, le numéro un du groupe n’a, semble-t-il, pas l’intention de se laisser dicter la conduite à tenir par le gérant d’un fonds spéculatif, même si celui-ci détient plus de 5% du capital.