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Hénaff, qui continue de multiplier les initiatives pour faire vivre et rajeunir sa marque (festivals, sports de glisse, réseaux sociaux, clud des amoureux, usages culinaires…), signe une belle année 2011 dans un marché difficile. L’entreprise veut accélérer ses ventes hors de Bretagne avec la saucisse.
Hénaff annonce un chiffre d’affaires 2011 en progression de 5,2 % à 42,8 M EUR, avec une croissance en volumes du même ordre de grandeur. Une performance dont se réjouit Loïc Hénaff, directeur général, compte tenu d’un marché difficile. La saucisse fraîche, fort levier de croissance pour l’entreprise représente désormais 15 % du chiffre d’affaires. Dans l’Ouest, les ventes progressent de 14 % en valeur sur un marché en hausse de 2,8 %, renforçant ainsi la part de marché de la marque Hénaff sur le segment premium. Les développements en RHF, canal de distribution développé depuis deux ans, sont qualifiés de « prometteurs » par Loïc Hénaff. Reste à conquérir plus largement le marché national. Le packaging en carton, qui pouvait freiner certains distributeurs, cède la place à une barquette en PET (recyclé à 70 %). « Nous avons l’ambition de devenir leader national sur la saucisse premium », résume Loïc Hénaff.
Développer la marque hors Bretagne
Si le pâté Hénaff, produit phare de l’entreprise (44 % du CA), voit ses ventes rester quasiment stables (+ 1 % en valeur et 0,5 % en volume, sur un marché stable en valeur et en recul de 2,6 % en volume), les performances ont été très dynamiques hors de la Bretagne (+4,3 % en valeur et +3,6 % en volume). « On a connu un léger recul en Bretagne après une très belle année 2010, explique Loïc Hénaff. Hors Bretagne, la progression a été tirée par la déclinaison du pâté Hénaff en bocal verre, qui s’adresse à des consommateurs pour lesquels la boîte métal est un frein ». Dans le même ordre d’idées, une référence de terrine de campagne issue de porc de montagne est lancée, pour séduire des consommateurs plus proches des zones de montagne que ne le sont les Bretons. La marque s’intéresse également aux monofoyers et lance quatre références de verrines de 90 g au lieu de 180 g.
Les freins à l’export se multiplient
Hénaff poursuit également son effort à l’export (5 % du CA, en progression de 12 %). « Nous avons fortement progressé en Asie et en Amérique du Sud, mais les barrières à l’importation deviennent un véritable frein. Nous ne pouvons plus vendre au Brésil par exemple, se désole Loïc Hénaff. Nous avons de nombreux agréments, nous sommes par exemple la seule entreprise française à pouvoir exporter des produits carnés aux Etats-Unis, mais avec la politique d’agréments de filière, qui se développe fortement, nous n’avons pas de matière première disponible pour certains marchés. »
Autre ombre au tableau, le prix des matières premières, avec notamment un niveau de prix du porc historiquement haut. « Il est très difficile de répercuter la hausse des prix. Mais notre politique reste d’investir pour avoir un outil très performant », explique Loïc Hénaff. Les marges s’en ressentent forcément.
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