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Dans un contexte difficile dans le prolongement de 2011, Hénaff n’a pu faire mieux que maintenir ses ventes au niveau de l’année précédente et devrait enregistrer pour la première fois de son histoire un résultat négatif. Le groupe se veut toutefois confiant, tablant sur la notoriété de ses produits phare que sont les pâtés et rillettes et fondant de grands espoirs à terme sur ses saucisses mais aussi sur sa capacité d’innovation.
L'entreprise bretonne Hénaff, numéro un des pâtés et rillettes en conserve en France, a annoncé le 25 mars un chiffre d'affaires stable en 2012 à 42,6 millions€, contre 42,8 millions € en 2011. « L'année 2012 aura été une année extrêmement difficile », a expliqué Loïc Hénaff, mettant en avant la hausse du prix du porc, du fait de l'augmentation du coût des céréales, mais aussi la difficulté à répercuter aux distributeurs une partie de ces hausses. S’il a trouvé « totalement justifiée la hausse des prix du porc, car il faut bien que les éleveurs vivent », il avoue avoir été surpris « par la violence de cette hausse ». D’autant que les industriels ont dû composer avec les distributeurs engagés dans une guerre des prix et « enclins à maintenir la stabilité des prix en magasins vis-à vis d’un consommateur plus regardant avec la crise». La société a donc dû réduire ses marges et cela se traduira par un exercice déficitaire en termes de résultats. Une contreperformance que n’ont pas pu endiguer des réductions importantes dans les efforts promotionnels et un décalage vers des jours meilleurs des investissements dans la rénovation des outils industriels. Le groupe ne veut toutefois pas baisser les bras et entend renouer avec une dynamique d’expansion.
Repartir de l’avant avec les classiques
Pour Jildaz Colin, chef des marques et des études chez Hénaff, le groupe dispose d’atouts non négligeables. Le premier d’entre eux est la notoriété qui a vu le nom Hénaff passer pour la première fois le seuil des 50% de notoriété assistée sur la totalité du territoire national (99% dans le grand Ouest !). Le second atout réside dans la bonne tenue de ses trois produits piliers : pâtés, rillettes et saucisses ont connu une croissance de 17% en 4 ans. Le pâté représente 39% du chiffre d’affaires, malgré un recul de 4,8% en valeur en 2012 (-2,8% en volume), mais cette baisse est davantage liée au déficit d’actions de promotion et à un repli des prix en magasins. De nouveaux produits viennent d’être lancés (mini verrines, terrines de porc de montagne ou bio), mais il est trop tôt pour juger de leur impact. Sur le marché des pâtés et rillettes appertisés, le groupe demeure leader en France avec 26,3% de part de marché et régresse (0,7% en valeur et 2,6% en volume) moins que l’ensemble du marché (2,1% en valeur et 1,1% en volume). Hénaff fonde de grands espoirs dans les produits frais et notamment les saucisses, uniquement vendues en Bretagne et un peu en Ile de France, mais qui ont gagné 12,7% en valeur et 4,7% en volumes, contre respectivement 4,3% en valeur et 1,9% en volumes pour le marché national. « Pour l’heure, nous évitons de nous disperser pour des problèmes de logistique, mais ce segment offre un réel relais de croissance et ce produit créé en 1995, véritablement lancé en 2005, devrait nous permettre de devenir un leader national pour le premium », espère Loïc Hénaff.
Plats cuisinés et export, nouvelles opportunités
Deux autres axes offrent de bonnes perspectives. Les viandes cuisinées appertisées (sans légumes), non prioritaires pour l’entreprise ont tout de même vu celle-ci gagner des parts de marché, passant de 11% à 13,8% en 2012 (croissance de 5,8% en valeur et 9,3% en volumes) avec des spécialités proches de l’artisanat. Un nouvel habillage des boites et de leurs emballages devrait donner une nouvelle impulsion à ces plats, très en phase avec les aspirations des consommateurs. Ils sont complétés par toute une gamme bio, issue de porcs élevés dans des fermes sous contrat avec le groupe. L’activité RHD est un autre axe prometteur, avec une croissance de 41% en 2012, avec la marque Hénaff Restauration. Enfin l’export, avec 50 pays livrés, est en croissance et pèse pour 6% du chiffre d’affaires (4% en volumes), une voie que la société ne veut pas négliger, en dépit des contraintes douanières ou tarifaires de toutes sortes. Le groupe se dit prêt à relever tous ces défis, « mais avec une difficulté singulière pour une PME qui possède une grande marque et se doit d’animer le marché national, mais a seulement les moyens d’une PME », conclut son président.
Une nouvelle gouvernance
Pour accompagner cette stratégie, la société a par ailleurs décidé le 11 mars de changer de statut, passant de société anonyme avec conseil d’administration à société anonyme avec directoire et conseil de surveillance. Dans ce cadre, Loïc Hénaff a été nommé à la présidence du directoire. Il sera assisté de Philippe Cloarec, directeur industriel et de Gérard Moisan, directeur commercial (voir Loïc Hénaff nommé président du directoire de Henaff). « Cette évolution vise à conforter, dans la durée le statut d’entreprise familiale indépendante qui entre dans sa 106e année », a expliqué Loïc Hénaff. Ce directoire s’appuiera sur le comité de direction en place depuis 2010 et qui compte sept membres au total. Il est en outre créé un conseil de surveillance, chargé de valider la stratégie et de gérer les risques dans une mission de pilotage à long terme. Ce conseil sera présidé par Jean-Jacques Hénaff, présent dans l’entreprise depuis 50 ans et comprendra, à ses côtés, 8 membres : 2 sont des administrateurs totalement indépendants, 2 sont des représentants des financiers historiques du groupe (Unexo, filiale de capital investissement des neuf caisses régionales de Crédit Agricole de l’Ouest et Arkea Crédit Mutuel), et 4 représentants de la famille du fondateur.
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