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Le conserveur de viande Hénaff repart à l’assaut de ses segments de marché pour effacer les méventes qu’il a enregistrées en 2005. La PME bretonne, leader du marché des pâtés en boîte en France, va déployer une stratégie marketing adaptée à tous ses segments, appertisé et frais.
Le recul de 5 % du chiffre d’affaires 2005 de Hénaff (Pouldreuzic, Finistère) à 41,5 millions d’euros sonne comme un coup de semonce. On n’est guère habitué, dans la famille Hénaff, à voir l’activité baisser d’une année sur l’autre.
Selon Loïck Hénaff, directeur marketing, cette baisse s’explique de différentes manières. « Le marché des pâtés et rillettes en boîte a baissé de 1,9 % en 2005, après 4 % de baisse en 2004 comme en 2003 ».
Il évoque également l’abandon du partenariat industriel avec les saucisses Bratt’s (société américaine Johnsonville) et des performances en baisse sur le segment des salades à base de viande. Le directeur marketing de la société leader du marché national des pâtés en boîte (25 % de parts de marché) relève toutefois un point positif.
« Nous avons beaucoup communiqué au travers d’animations commerciales pendant le second semestre 2005, essentiellement sur le frais (500 animations dégustations) et contribué à relever les positions de Hénaff sur l’ensemble de nos marchés», dit-il.
Selon ses propres chiffres, Hénaff a vu ses ventes, à l’issue des animations organisées pendant le dernier trimestre de 2005, progresser de 40 % en saucisses fraîches et de 10 % en pâtés. La preuve, selon lui que c’est la marche à suivre pour retrouver le chemin de la croissance.
Cette année, le conserveur va multiplier le nombre d’animations commerciales dans le Grand Ouest et la région parisienne. « Nous voulons faire de la marque un produit du quotidien», résume Loïck Hénaff.
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Gamme modernisée
Le conserveur, qui doit à sa célèbre boîte bleue 85 % de son CA, déploie son argumentaire en deux axes principaux : « nutrition » parce qu’il estime que sa traçabilité, ses choix industriels et les morceaux nobles (jambons, longes, etc.) qu’il incorpore dans ses recettes (pâtés, saucisses fraîches) valent bien d’autres produits.
Et « modernité » pour redonner du « peps » au marché. Dans cet objectif, Hénaff s’associe avec la championne française Fabienne d’Ortoli et va parrainer une manifestation de kite-surf cet été. Parallèlement, la société va lancer en 2006 de nouveaux produits sur la thématique de la convivialité. Elle refond entièrement sa gamme de six salades à base de viande qui ont donné de piètres performances en 2005.
Leader en 2004, Hénaff a en effet perdu sa première place en 2005 face à William Saurin. Le conserveur breton sort six nouvelles recettes, avec pour maître-mot : le frais au rayon appertisé.
Il annonce également avoir noué un partenariat avec une société brésilienne qui va lui fabriquer des langues de bœuf en sauce « tendre et fondante comme autrefois ». Jusqu’à présent, Hénaff faisait comme « l’ensemble des opérateurs », important des langues de bœuf congelées et les retravaillant en France, indique Loïck Hénaff.
Enfin il annonce une nouvelle gamme de produits frais qui s’ajouteront aux saucisses et palets frais. Une offre qui participe à hauteur de 4 % du chiffre d’affaires de l’entreprise.
Aucun investissement significatif n’a été réalisé en 2005, et il n’y en aura pas non plus en 2006. Les seules dépenses ont porté sur des mises aux normes pour répondre aux certifications IFS et BRC décrochées en décembre pour se doter des meilleures armes à l’exportation. Le conserveur familial réalise 10 % de ses ventes à l’exportation et souhaite retrouver l’agrément USDA pour accéder de nouveau au marché américain. Hénaff emploie 190 personnes.