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Dans l'imaginaire des consommateurs bretons, le pâté Hénaff figure en haut de l'affiche depuis plusieurs générations. Il fête ses cent ans cette année. Si la croissance du pâté stagne sur un marché atone, la conserverie bretonne a une autre corde à son arc : les saucisses. Un vrai moteur de croissance pour les prochaines années.
La conserverie Hénaff, 107 ans cette année, doit son succès à sa petite boîte bleue inventée en avril 1915 par Jean Hénaff, fondateur de l'entreprise à Pouldreuzic (Finistère). En 100 ans, la recette du pâté Hénaff n'a pas changé. Le petit industriel (227 salariés) y incorpore tous les morceaux du porc, jambons compris, met un point d'honneur à maîtriser l'ensemble de la chaîne d'approvisionnement, choisit les animaux dans une centaine d'élevages adhérents de trois groupements de producteurs et les abat sur une chaîne moderne mais de petites capacités.
Bref, une grande constance dans le processus de fabrication et une attention de tous les instants pour que le goût du pâté Hénaff reste en tous point identiques aux palais. « Notre recette ? C'est plutôt la somme de mille et un petits détails auxquels nous faisons attention. Quand nous investissons dans des machines, c'est pour qu'elles fonctionnent pendant trente ans », souligne Loïc Hénaff, le patron. Par un habile et constant travail marketing, le conserveur a fait du pâté Hénaff un incontournable des rayons de la grande distribution et une vraie habitude de consommation dans les foyers français.
Sur l'ensemble de sa gamme de pâtés et rillettes en conserve et verrine, le conserveur est en effet le numéro 1 français, avec 24,2 % de parts de marché (0,2 % en valeur), au même niveau que les marques de distributeurs. Un léger recul dû, selon Loïc Hénaff, « à la baisse des opérations promotionnelles sur le segment des verrines en 2014. Mais le pâté Hénaff reste très consommé en Bretagne et très très très consommé dans le Finistère ». L'entreprise réalise 40 % de son chiffre d'affaires (49,4 millions d'euros l'an passé, en progression de 8,7 %) avec le pâté Hénaff. En y ajoutant sa gamme de pâtés et rillettes en conserve et verrine (35 millions de boîtes par an), la part monte à 75 % du chiffre d'affaires. Les ventes de Hénaff sur ce segment de marché se sont effritées de 2,7 % en valeur l'année dernière.
LE FRAIS, UN MOTEUR DE DÉVELOPPEMENT
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Rien de très inquiétant pour le conserveur qui mène depuis deux ans – après un exercice 2012 dans le rouge – une intense politique de diversification produits (le pâté Hénaff épicé ou encore le saucisson sec Hénaff lancé il y a un an) et surtout un développement de son activité dans le frais. Hénaff y est entré en 1995. Il a construit pas à pas son image de fabricant premium, déclinant dans ses saucisses et palets de 40 grammes la même recette qui a fait le succès du pâté Hénaff. À savoir que tous les morceaux du porc, des jambons aux filets mignons, entrent dans la composition de ses saucisses. Ainsi en 2014, les saucisses fraîches Hénaff ont-elles progressé de 11,7 % en valeur. Mais les ventes du groupe breton se limitaient jusqu'à présent au grand Ouest où il occupe la place de numéro 1, avec 22,7 % de parts de marché. Avec Brat's, une saucisse fabriquée selon une recette typiquement américaine avec des pièces de viande achetées sur le marché, le conserveur accède au marché national. Hénaff a signé l'an dernier un contrat de licence avec l'américain pour développer les saucisses Johnsonville en France (Agra Alimentation du 3 avril 2014). La marque leader aux Etats-Unis tire clairement les saucisses fraîches Hénaff qui gagnent tous les mois de nouveaux magasins hors de Bretagne.
RATIONS DE COMBAT POUR L'ARMÉE
La conserverie Hénaff tient là son moteur de croissance à moyen terme. Le frais représente actuellement 25 % des ventes. Il pourrait représenter 40 % du chiffre d'affaires d'ici à cinq ans. « Nous avons de bonnes pespectives de développement dans le frais ». Sans dévoiler d'éventuels investissements dans le frais, le p.-d.g. a seulement indiqué : « Nous investirons beaucoup plus que le million d'euros que nous dépensons chaque année ». La conserverie poursuit sa politique de diversification produits : lancement d'un pâté Hénaff au confit d'oignon, de hachés ronds Johnsonville de 100 grammes (les Grillers), de quatre nouvelles recettes de verrines au gibier.
Hénaff va aussi lancer une première campagne nationale d'affichage des saucisses Brat's dans plusieurs grandes villes de France. Par ailleurs, il a obtenu l'agrément « sans gluten » pour l'ensemble de ses produits. Et il continue de développer son activité de saucisses fraîches pour la RHD, ainsi que la fourniture de rations de combat pour les armées française et polonaise (1 million d'euros de chiffre d'affaires environ en 2014). En revanche, ses ventes à l'international, de l'ordre de 5 % par an, ont tendance à régresser. Ce qui n'empêche pas Hénaff de se prévaloir de livrer ses produits dans une cinquantaine de pays à travers le monde, tous hors d'Europe. Hénaff participe aussi à la fabrication de rations pour les astronautes. Dans le cochon tout est bon et chez Hénaff, tout est bon pour faire parler de la marque.