Charcuterie-traiteur/Stratégie Herta accentue son leadership

Depuis le début de l’année, Herta a vu ses ventes progresser de 9,5 % en volume en France. La filiale de Nestlé continue donc sur une forte dynamique, qui lui a permis d’augmenter ses volumes vendus de 30 % en quatre ans. « Nous venons de passer le cap des 75 % de taux de pénétration et vendons maintenant plus d’1 million de produits par jour », se réjouit Olivier Bergère, directeur général d’Herta. En cumul annuel mobile à mi-septembre 2009, Herta est numéro un de la charcuterie en valeur (10,7 % devant Fleury Michon à 10,2 %) et en volume (10,2 % contre 6,5 % à Fleury Michon), sur un marché en croissance de 2 %. Sur le marché du traiteur, Herta devient leader en volume avec 4,7 % de parts de marché devant Sodebo (4,4 %). En valeur, l’entreprise est par contre toujours deuxième (4,1 %), loin derrière Sodebo (6,4 %). Sur le total du marché de la charcuterie-traiteur, le groupe accroît son leadership, avec 7,1 % de parts de marché volume, loin devant Fleury Michon (3,7 %). En valeur, les deux marques sont par contre assez proches (7,5 % contre 7 %).

Selon Herta, sa réussite s’explique par la puissance de la marque et par son dynamisme. Le groupe dépense 15 millions d’euros par an en publicité et est numéro un de la charcuterie-traiteur en part de voix. Sa communication basée sur le slogan « le goût des choses simples » est dans l’air du temps. « Nous avons ce message depuis 20 ans. Aujourd’hui, il a vraiment le vent en poupe. Herta est une marque accessible qui constitue une valeur refuge en période de crise », souligne Olivier Bergère.

L’entreprise, qui réalisera plus de 500 millions d’euros de chiffre d’affaires cette année, continue sur cette stratégie en innovant sur deux axes : la nutrition et la sensation. En septembre 2008, le lancement du jambon de Paris à sel réduit a été un succès : Herta est leader de ce segment avec 47 % de parts de marché. Autre réussite pour l’entreprise : la charcuterie Halal. Il y a 18 mois, Herta a été la première marque nationale à commercialiser certains de ses produits en version Halal. Elle détient désormais 8,4 % de ce marché, devant Fleury Michon (8,2 %) et derrière Isla Delice (34 %), qui est spécialisé dans les produits traditionnels Halal. « Pendant le ramadan, le marché de la charcuterie-traiteur Halal a fait un bond de 20 % par rapport à l’année dernière », s’enthousiasme Olivier Bergère. Herla lance en cette fin d’année un croque-monsieur Halal, pour profiter encore davantage de ce succès.

Outre le Halal, Herta créée 11 autres nouveautés en cette fin d’année, notamment un jambon de Paris bio. « Il est deux fois plus cher que du jambon non issu de l’agriculture biologique », admet Olivier Bergère. « Mais 30 % des parents se disent prêts à acheter du jambon bio à leurs enfants, malgré le surcoût. Nous croyons donc à la réussite de ce produit », poursuit-il, ajoutant que la principale limite à l’expansion de cette nouvelle gamme (l’entreprise ne vendait aucun produit bio auparavant) est la difficulté d’approvisionnement. Herta va également lancer des jambons de dégustation coupés en tranches très fines, dans sa gamme « Tendre noix ». « Nous investissons beaucoup en communication sur cette gamme, dont les ventes progressent de 15 % chaque année », affirme Olivier Bergère.

Par ailleurs, Herta va commercialiser un nouveau croque-monsieur ultra-moelleux, élaboré avec du pain de mie sans croûte. « Nous avons un rythme d’innovations plus dense que l’année dernière. Depuis cet été, tout s’accélère, la consommation rebondit. C’est le moment idéal pour innover », affirme le directeur général. La crise n’a d’ailleurs pas eu que des inconvénients pour Herta. Le retour du fait maison a en effet permis à ses « Knackis » de progresser de 8 % en volume, et à ses pâtes à tarte d’augmenter leurs ventes de 15 %. Les soupes Herta ont par contre souffert de la crise : leur consommation a chuté de 20 % cette année.

Pour suivre la croissance globale de ses ventes, Herta va également continuer à investir dans son outil de production. « Nous n’allons pas ralentir nos investissements, bien au contraire », confie Olivier Bergère. « Nous faisons régulièrement des investissements importants, qui nous ont permis d’accompagner notre forte croissance », poursuit-il. Les produits Herta vendus en France sont fabriqués à 80 % sur notre territoire : à Saint Paul, près d’Arras, et à Illkirch, près de Strasbourg. Les pâtes à tartes sont par contre fabriquées dans une usine suisse. Les usines françaises ne fabriquent que des produits vendus sous marque Herta et exportent vers la Belgique (où la marque a, en proportion, le même poids qu’en France) ainsi que, d’une manière assez marginale, vers le Royaume-Uni. La capacité de production totale des deux usines françaises s’élève à 80 000 tonnes de produits, fabriqués par un total de 1 900 employés.