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Depuis la cession par Unilever au fonds d'investissement Permira de son activité européenne de surgelés Iglo Bird Eyes, excepté en Italie, Iglo France a vu le jour en novembre 2006 et possède désormais la licence d'exploitation, dans l'Hexagone, bien sûr de la marque Iglo, mais également des produits surgelés Knorr. En 2007, Iglo France compte bien reprendre la parole après dix ans d'absence. Au programme : retour en publicité, changement de packaging, nouveaux produits. L’objectif déclaré de la société reste de redonner de la visibilité à la marque, de la valeur ajoutée au rayon et d'informer les consommateurs sur les enjeux d'une pêche durable.
L’année 2007 marquera la « renaissance» d’Iglo après « une enfance heureuse et une adolescence tourmentée », affirme Guillaume Lelong, directeur général d’Iglo France. La cession par Unilever en 2006 de ses activités surgelés au fonds d'investissement Permira Cf Agra alimentation n°1939 du 31/08/2006 page 2a entraîné la création d’Iglo France en novembre de l'année dernière. « Cette cession est intervenue en partie à cause d'une dépriorisation de cette activité de la part d’Unilever qui n'a pas investi sur la marque ni dans les produits surgelés depuis 1998», explique Guillaume Lelong. Désormais indépendante et propriétaire de la licence d’exploitation d’Iglo et de Knorr surgelés, Iglo France compte bien redresser son portefeuille de marques dont les parts de marché se sont quelque peu érodées. Le groupe Iglo Bird Eyes, racheté par Permira, se positionne en leader européen avec 12 % de part de marché, « excepté en France », précise Guillaume Lelong, marché où Iglo a réalisé un chiffre d’affaires de 70 M EUR. Si Iglo est historiquement implantée sur le segment du poisson, sa croissance vient des légumes qui ont représenté, en 2006, 32 % des ventes d’Iglo en France, contre 18% en 2004, grâce notamment au lancement récent des légumes noisettes et des légumes vapeur sous la marque Knorr. L’entreprise ambitionne donc de redonner du dynamisme à son activité de poissons en utilisant « ses forces pour les transformer en levier de croissance ».
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« Remarketer le segment »
Au mois de septembre prochain, Iglo France va ainsi lancer de nouveaux packagings « plus marketés » pour ses produits de poissons natures, panés et cuisinés, où le logo de la marque prendra une place plus importante. « Le rôle d'une marque reste d’éduquer le consommateur», souligne Guillaume Lelong. Et pour ce faire, la société a notamment travaillé avec le distributeur Casino sur le merchandising du rayon. Fruit de cette collaboration, un panneau expliquant aux consommateurs la différence entre les différents morceaux du poisson devrait apparaître prochainement dans les linéaires. En outre, le logo de l’association MSC (Marine Stewarship Council), créée en collaboration avec Unilever et WWF puis devenue indépendante en 1999, sera apposé sur les packagings afin d'informer le consommateur sur les enjeux d'une pêche durable et responsable. « Ce logo existe depuis longtemps mais le consommateur ne le connaît pas », précise Guillaume Lelong. S’engageant pour une pêche durable et responsable, Iglo France va proposer aux consommateurs de nouvelles espèces de poissons qui ne sont pour l’instant pas en danger telles que le tilapia, la lotte ou le merlan. Pour soutenir ses nouveautés et redonner de la voix à sa marque, Iglo France prévoit ainsi de reprendre la parole en télévision à travers trois vagues publicitaires, dont l'une débutera le 26 mars prochain. Si la priorité est donnée à son activité produits de la mer, la marque Knorr s’agrandira tout de même en avril prochain de nouvelles recettes de légumes noisettes aux épinards et aux brocolis. Une offre promotionnelle sera également organisée au mois de mai en rayon.