RÉGLEMENTATION Inco accélère la mue du e-commerce

A l'approche du mois de décembre, fournisseurs et distributeurs sont engagés dans un travail titanesque. Collecter toutes les informations obligatoires dans le cadre de la vente à distance (VAD). Une « petite » disposition du règlement Inco vient en effet chambouler ce canal de distribution, qui mobilise beaucoup la distribution avec l'essor du drive. Sur la période 9, les ventes par internet ont atteint 4,1 % de part de marché (+ 0,4 point) selon KantarWorldPanel alors que les dépenses baissaient de 0,3 % (données sur les produits de grande consommation et frais libre service en général).

LES INFORMATIONS OBLIGATOIRES D'INCO DOIVENT FIGURER EN VAD

Selon l'article 14 du règlement Inco, les informations obligatoires sur les denrées alimentaires sont fournies avant la conclusion de l'acte d'achat et figurent sur le support de vente à distance. Ce qui signifie que toutes les informations figurant sur le packaging d'un produit doivent également figurer sur les sites de e-commerce le proposant à la vente. Industriels et distributeurs sont donc engagés dans une course contre la montre pour collecter ces données à temps. Pragmatique, Carrefour a opté pour la prise de vue de toutes les faces des packagings des produits concernés par la vente à distance, au cas où les fiches produit ne seraient pas prêtes à temps. Mais comme les autres distributeurs, le groupe travaille à l'automatisation des échanges d'information avec ses fournisseurs.

CROISER DONNÉES RÉGLEMENTAIRES ET MARKETING

Au-delà de l'obligation réglementaire, cette disposition accélère les mutations du e-commerce. « La fiche produit sera affichée directement auprès des consommateurs dans le cadre de la vente à distance. Cette information dématérialisée est un outil de commerce, qui engage la responsabilité commerciale de l'industriel », commentait Emmanuel Treuil, directeur du droit alimentaire chez Soparind Bongrain lors d'un colloque sur le sujet organisé par GS1, l'Ania, la FC et l'Ilec, le 23 septembre dernier.

« On en est encore à la préhistoire de la valorisation du produit en vente à distance. Ce qui se joue là va bien au-delà du règlement Inco. Il s'agit de pouvoir mettre en avant les caractéristiques du produit, et cela repose sur l'échange entre le distributeur et l'industriel », analyse Xavier Barras, directeur innovation et technologies de GS1. « C'est une belle opportunité pour les industriels de se structurer, d'associer des données réglementaires et marketing », conclut Ménouar Lounès, administrateur référentiel chez Provera (Cora Match).

DES PERSPECTIVES ALLÉCHANTES POUR LA VENTE EN LIGNE

Pour les distributeurs, les possibilités offertes par la collecte d'information liées à la vente à distance sont pleines de promesses. Et le règlement Inco permet finalement d'accélérer un mouvement qui était déjà engagé. « Nous collectons les données réglementaires et des données marketing et merchandising pour mettre en valeur les produits, explique Nicolas Labé, responsable e-marchandising d'Auchan Drive. On sait quels sont les produits consultés, quel est le temps passé sur chaque fiche, le taux de transformation. Demain on pourra mesurer l'impact de l'ajout de photos, de contenus médias… »

Entre les discours stratégiques et la réalité, il y a parfois un fossé… « Les distributeurs et les prestataires de service pensent tous au coup d'après, à la façon dont ils vont pouvoir exploiter toutes ces données, mais nous n'en sommes qu'au début, observe Camille Helmer, responsable des affaires juridiques à l'Ania. Les distributeurs ne sont pas encore prêts à exploiter tout cela, et beaucoup d'entreprises sont seulement en train de prendre conscience de la réglementation. »

LE CATALOGUE ÉLECTRONIQUE, UN INVESTISSEMENT NÉCESSAIRE

Les opportunités liées aux obligations régissant la vente à distance ont évidemment un coût, même si les investissements nécessaires à l'échange des données sur les produits doivent s'avérer payants à terme. Selon une étude réalisée par Capgemini pour GS1, le coût de gestion d'une fiche produit manuelle est de 65 euros, contre 10 euros pour une fiche produit électronique. Mais la rentabilisation des systèmes de catalogues électroniques a été plus longue que prévue pour les industriels. « L'intérêt du règlement Inco, c'est que tous les distributeurs s'y mettent, ce qui permet de franchir le seuil critique des 30 à 40 % de clients utilisateurs de catalogue électroniques et de rentabiliser le dispositif. On commence à avoir des retours sur investissement », explique Xavier Barras.

Pour les PME, dont beaucoup ignorent probablement les répercussions d'Inco sur la vente à distance, l'application du règlement relève du casse-tête. Entre des marges sous pression et un climat de consommation plus que morose, elles avaient déjà beaucoup à faire pour revoir leurs packagings. Et la liste d'informations demandées par certains distributeurs fait bondir certains. Mais Antoine Durieux, fondateur d'Alkemics, un prestataire de service informatique spécialisé dans les catalogues électroniques, affiche son optimisme. « Nous travaillons avec des PME, et ce n'est pas forcément plus difficile pour elles, car elles ont une vraie proximité avec leurs produits. Elles sont prêtes à fournir des informations, à condition d'avoir accès à une solution ergonomique. »

PÉRIODE DE TRANSITION

Le souci, c'est que tous les distributeurs ne sont pas prêts. Et même chez ceux qui disposent d'un catalogue électroniques adapté, des fiches Excel peuvent continuer à circuler pour collecter les informations, avec un risque d'erreur accru tant les données à saisir sont nombreuses. Elles sont mêmes parfois hors de propos. Le fichier Excel diffusé par un distributeur comprend par exemple des items sur la présence de piles dans les produits et sur la caution. « Le temps que l'information passe chez tous les acheteurs, les deux systèmes peuvent coexister », observe Antoine Durieux. (Sur la confusion qui peut régner concernant les obligations liées à la vente à distance, voir Agra alimentation du 2 octobre).

GÉRER DES DONNÉES DE PLUS EN PLUS NOMBREUSES

L'ère des fiches Excel serait donc en passe d'être révolue, même si les distributeurs assurent garder une certaine souplesse pour les mois à venir. « Nous avons eu 20 % de données à gérer en plus sur les cinq dernières années et on n'en est qu'au début », assure Christine Maucourt, directrice administration commerciale de Système U. « Les distributeurs veulent de plus en plus d'informations sur les produits pour valoriser la différenciation de l'offre et ça va aller en s'accroissant, confirme Xavier Barras. On pourrait très bien imaginer demain une sélection de produits sans gluten sur les sites de ventes en ligne, mais il faut être sûr de la fiabilité des données pour s'engager dans ce sens. » Le fait est que certains distributeurs collectent des informations extrêmement nombreuses. « A l'étranger, on nous demande les informations réglementaires, rien de plus. En France, la liste de certains distributeurs n'en finit pas et ne concerne pas que les données Inco et marketing. Honnêtement, je me demande bien ce qu'ils feront de certaines données », nous a confié un dirigeant de PME.

GÉRER LA VIE DES PRODUITS

L'inflation des données s'accompagne d'un enjeu directement lié, leur mise à jour. Dans le cadre des dispositions du règlement Inco sur la vente à distance, par exemple, il faudra gérer la coexistence de deux versions d'un même produit en stock, tout en assurant une information fiable sur le site internet (en indiquant la date de disponibilité du nouveau produit). De ce point de vue, Inco réussit son pari d'information du consommateur. Chaque changement de recette sera visible sur les canaux de vente à distance et doit être géré correctement par les industriels. « L'information doit être structurée dans une base de données fiable et constamment à jour. Il s'agit d'un enjeu majeur. Il faut aussi définir un nouveau flux de validation, pour être sûr que la fiche produit est bien conforme au packaging », commente Alain Dupuy, responsable supply chain grands comptes Nestlé France.

QUELS RISQUES DE DÉRÉFÉRENCEMENT ?

En attendant, une question cruciale se pose pour les fournisseurs. Que se passera-t-il pour ceux qui ne seraient pas prêts à temps pour renseigner les distributeurs dans le cadre de la vente à distance ? Officiellement, les distributeurs affichent leur optimisme sur la capacité de l'ensemble des fournisseurs à se mobiliser en temps et en heure. Mais les menaces de déréférencement planent comme un moyen de pression supplémentaire pour ceux qui ne seraient pas prêts en temps et en heure.