Tribune Libre Industrie/commerce : Il faut interdire les marges arrière (coopération commerciale)

Au moment où s’ouvre l’examen du projet LME, il faut clarifier le débat. Le vrai problème est que les relations entre fournisseurs et distributeurs ont été inutilement complexifiées et « polluées », ces dernières années, à cause des « marges arrière » ! En fait, la notion de « marges arrière » (ou de coopération commerciale) est une pure création juridique franco-française (comme on se plaît à en faire en France !) qui parasite les PVC (Prix de vente consommateur). Les fournisseurs et les distributeurs ont autre chose à faire que d’entrer dans un «fatras» juridique qui, certes, fait vivre les juristes, mais aux dépens, au final, des consommateurs et des acteurs économiques …Les interventions réglementaires et législatives diverses ont fini par « enfanter » un système qui non seulement a désertifié les campagnes et endormi les centres-villes, mais aussi a dramatiquement fait « muter » les métiers du commerce !

Commerçant ou prestataire de services ?

Le distributeur est un commerçant et non un prestataire de services ! Sa mission est de développer ses points de vente en fonction de ses objectifs et avec les moyens qu’il veut (assortiments, têtes de gondole, communication, cartes de fidélité,….) et qu’il doit financer lui-même (comme toute entreprise) à partir de sa propre marge d’exploitation (dite « marge avant »).

Or, juridiquement, on oblige le distributeur à vendre/facturer des prestations de services (coopération commerciale) aux fournisseurs pour pousser leurs marques ! Bien entendu, ce sont essentiellement les grandes marques qui peuvent se payer de telles prestations de services (appelées « marges arrière »). Les PME doivent aussi payer ces « marges arrière », mais n’ont pas le poids suffisant pour obtenir des contreparties suffisantes ! Elles doivent même payer plus de « marges arrière » pour soi-disant compenser leurs plus faibles performances en magasins ! C’est la 1ère distorsion de concurrence, ou inégalité de traitement, entre PME et grandes entreprises.Jusqu’à ces dernières années, les distributeurs ont exigé plus de « marges arrière ». Pour les financer, les fournisseurs ont augmenté leurs tarifs ! D’où l’idée que les « marges arrière » ont un effet inflationniste sur les prix. Notons, par ailleurs, que l’Etat profite bien de ce système puisque ces prestations de services doivent s’acquitter d’une TVA de 20 % environ !...

Pour pallier ce grave dysfonctionnement, on a légiféré ou réglementé (Dutreil, Jacob, Chatel) pour autoriser les distributeurs à déduire ces « marges arrière » des PVC. N’était-ce pas reconnaître que ces prestations de services étaient artificielles ? !

Finalement, les consommateurs, étant sensibles aux grandes marques, les distributeurs ont déduit de leur PVC , partiellement ou totalement, leurs « marges arrière » en vue d’attirer les consommateurs et développer le trafic dans leurs points de vente…

Par contre, ces « marges arrière » ne sont pas déduites des PVC des marques des PME. Conséquence : ces dernières sont trop chères, ce qui pèse évidemment sur leurs ventes. Et, comme elles sont moins performantes, elles risquent continuellement d’être déréférencées !

Parce que, d’une part, les PME paient plus de « marges arrière » et que, d’autre part, ces « marges arrière » ne sont pas déduites des PVC, les marques des PME sont doublement pénalisées ! N’est-ce pas là une discrimination ? C’est la 2e distorsion de concurrence, ou inégalité de traitement, entre PME et grandes entreprises.

Une position différenciée

Face à cette situation, nous avons souhaité réagir et, pour nous faire entendre du Gouvernement et apporter notre contribution à la question posée, nous nous sommes unis, FEEF, FNSEA, Coop de France, Ania, et GGPME.

Mais, derrière cette unité, nous avons une position différenciée : en effet, les grandes entreprises industrielles veulent développer/imposer leurs marques, d’ailleurs de plus en plus mondiales/globales, et contribuent à une certaine standardisation des goûts, fondée sur des unités de production de plus en plus délocalisées….

Les PME ont un rôle complémentaire. Elles développent des produits à dimension humaine, s’inscrivant davantage dans le patrimoine régional (leur différenciation, leur authenticité), tout en revitalisant le tissu industriel (notamment en créant de l’emploi dans nos régions).

Aussi, compte tenu du rapport de force déséquilibré entre les fournisseurs (plus de 10 000) et les distributeurs (au nombre de 7), les relations fournisseurs/distributeurs devraient être différenciées entre PME et grandes entreprises.

Vrai triple net et partenariat gagnant-gagnant

En conclusion, que chacun fasse son métier :

a – Puisque le distributeur n’est pas un prestataire de services « à la botte » des grandes marques, il doit revenir à son métier de commerçant, acheter/vendre…

Puisque ses prestations de services ne sont plus justifiées et, donc, ne doivent  plus générer ces fameuses « marges arrière » (appelées de façon trompeuse« coopération commerciale »), il suffit de les interdire ! Et que les fournisseurs et les distributeurs s’engagent à ne plus les demander pour ne pas perpétuer ce système malsain…

Ainsi les acheteurs, n’étant plus des « chasseurs de marges arrière », redeviendront de vrais professionnels réalisant des achats avec leurs fournisseurs dans le cadre de plans d’affaires. Ce sera le retour à de vrais partenariats distributeurs/fournisseurs avec une profonde revalorisation de leur métier. Le tout en pleine transparence et au profit des consommateurs…Ainsi, la France pourra sortir de son exception ! Il suffit, en fait, de revenir au 3 X Net, comme on le pratique partout à l’export !

b - L’industriel/fournisseur est responsable de sa politique commerciale comme il l’entend. Le tarif et ses conditions générales de vente, étant l’expression de sa politique et de son positionnement particulier, sont de sa responsabilité.

Sous sa responsabilité, il peut consentir des efforts sur ses prix et CGV en contrepartie d’avantages que lui accorde le distributeur. En fait, il s’agit de partager les économies partenariales, en accordant tout simplement des remises ou ristournes « gagnant/gagnant » (c’est-à-dire économiquement justifiées).

Exemples : – remise logistique si la fonction entreposage/redistribution est réalisée par le distributeur, versus livraisons directes aux points de vente, assurées par le fournisseur ;

– ristourne d’objectif si le CA négocié ensemble, dans le cadre d’un plan d’affaires, est atteint…

c- Le commerçant/distributeur est lui-même responsable de sa propre politique commerciale comme il l’entend. Il achète, organise ses assortiments, ses promotions,…  fixe ses PVC et détermine sa marge d’exploitation (« marge avant »), marge qui lui sert à investir dans ses magasins et dans sa politique commerciale… Il ne facture plus des prestations de services (coopération commerciale) pour financer sa politique commerciale !