Informer n’est pas suffisant, il faut s’adresser à l’imaginaire du consommateur

«En agriculture, il faut sortir d’une communication de déficit d’information », affirme Richard-Emmanuel Eastes, professeur agrégé à l’Ecole supérieure de physique et de chimie industrielles de la ville de Paris (EspciParisTech).

Lors de la journée du Club Adalia, « Agriculture durable, enjeu de société », le 31 mars, il s’est attaqué à la communication en agriculture et à la distanciation entre le producteur et le consommateur. « Le rapport du consommateur à l’agriculture est un rapport de valeur et d’imaginaire. L’agriculteur s’adresse à deux fondamentaux : le corps et l’environnement du consommateur », explique-t-il.

Il prend pour exemple les OGM, qui nécessitent de breveter le vivant et donc de se confronter aux valeurs de chacun. Ainsi une communication à base de connaissances brutes ne fonctionne pas car elle ne prend pas en compte ces valeurs. Richard-Emmanuel Eastes parle alors plus de « médiation en agriculture » que de « vulgarisation ». Pour Bertrand Hervieu, sociologue et inspecteur général de l’Agriculture, « ce qui est nouveau dans nos sociétés, c’est que les hommes se construisent des systèmes de valeur, d’imaginaire, de croyance qui sont bricolés ». Chacun se construit donc sa propre hiérarchie de valeurs à partir d’une information hyper abondante. Aussi, « collectivement, nous ne partageons plus la même hiérarchie de valeurs », relève-t-il. D’après lui, « le concept de développement durable vient au secours du concept de progrès » qui a fait ses preuves en agriculture depuis la fin de la dernière guerre mondiale.