Boissons/Stratégie Innocent poursuit sa conquête du marché

Se présentant comme le pionnier du « smoothie » en Europe, Innocent est arrivé en France il y a deux ans avec ce concept encore inconnu ou presque des Français. Aujourd’hui la filiale française vend environ 20 000 bouteilles par semaine et ne compte pas en rester là. Au programme du nouveau directeur général d’Innocent France, Philippe Cantet, arrivé en janvier dernier : « Poursuivre l’évangélisation du marché, conforter l’image de la marque en tant que pionnier sur le marché des smoothies, lancer de nouveaux produits et étendre le réseau de distribution ». En Angleterre, Innocent a réalisé 80 M EUR de chiffre d’affaires en 2005, occupant 65 % du marché des smoothies, avec 1 million de bouteilles vendues par semaine. Le chiffre d’affaires de l’entreprise devrait atteindre 120 M EUR cette année. Possédant quatre usines en Europe, Innocent a installé depuis peu des filiales au Bénélux, en Scandinavie et à partir de mars prochain en Allemagne.

S’adapter au marché français

Pour conquérir le marché français, la première étape a été de trouver un mix produit adapté aux attentes du consommateur. Alors qu’en Angleterre, pays de lancement d’Innocent en 1998, le mot smoothie n’a plus de secret pour les consommateurs, il en va tout autrement pour les néophytes Français. La marque a donc décidé de changer ses étiquettes qui porteront désormais la mention « smoothie = fruit à boire ». « Cela renvoie à la vraie nature du produit et induit une bonne perception du consommateur, alors qu’il existe pour le moment un décalage entre l’image et la réalité de notre offre », explique Philippe Cantet. Innocent France va poursuivre ainsi l’éducation du marché français. « Notre communication reste essentiellement concentrée sur l’interactivité que l’on peut créer auprès des consommateurs, c’est une des raisons de notre succès et un élément fort de différenciation » précise Philippe Cantet. La marque a mis en place une communication décalée via notamment son site Internet, mais également en allant aux devants des consommateurs dans les grandes surfaces. Alors qu’elle reste principalement présente en région parisienne, le nouveau directeur général prévoit de développer, au second semestre de cette année, son réseau de distribution en province.

L’idée a fait des petits

Depuis l’arrivée d’Innocent, les offres sur ce segment se développent que ce soit en Angleterre ou en France. En France, Immedia a fait son apparition en 2006, positionné en concurrent frontal d’Innocent avec un packaging quasiment identique et un nom de marque assez similaire. Pampryl se pose également sur ce segment avec le lancement de Délices de Fruits ainsi qu’Auchan et Carrefour qui proposent depuis la fin de l’année 2006 des offres de smoothies sous MDD. Outre-Manche, la société reste principalement en concurrence avec des MDD et avec la société PJ’s, depuis peu propriété de PepsiCo qui détient la marque Tropicana. « Cela ne nous inquiète pas. Cette effervescence est plutôt bon signe. Plus on parlera des smoothies, plus le marché se développera. Nous savons que notre produit a un meilleur goût que ceux de nos concurrents. Ce foisonnement deviendra plus inquiétant lorsque nos concurrents arriveront à réaliser des produits ayant les mêmes qualités organoleptiques que le nôtre», précise Philippe Cantet. Néanmoins, si Tropicana venait à s’implanter en France avec un concept similaire, le groupe américain se poserait en sérieux concurrent.