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Parmi les leviers de valorisation des entreprises, l’innovation est un critère majeur. « Il faut arrêter de se cramponner à ce que l’on sait faire, investir dans un labo R&D, travailler avec des chefs, sortir 50 nouvelles idées de produits même si on n’en vend en final que 10 », résume Gilles Sicard, directeur général adjoint de Céréa Capital. Indispensable pour les produits à marque, l’innovation ne l’est pas moins pour les produits sous MDD. « En France, il n’y pas assez de codéveloppement entre les industriels et la GMS, pas assez de discussion sur la R&D, regrette Pierre Jourdain, directeur associé d’Azulis Capital. Au lieu de cela, il y a au moins un appel d’offres par an, voire deux pour les MDD. Du coup, on investit moins dans de gros équipements. Mais ça force à être réactif. Le fait que chaque distributeur travaille avec son propre cahier des charges oblige à cette réactivité. Et quand on travaille bien, ce n’est pas si simple que ça pour le distributeur de changer de fournisseur. »
La problématique de l’export
La diversité des cahiers des charges, justement, est souvent pointée comme un facteur de moindre compétitivité industrielle. « Pour une quasi-commodité comme le jambon sous MDD, les consommateurs ont-ils besoin d’un packaging et d’une recette spécifique à chaque enseigne ? » s’interroge Xavier Boeri, associé chez Transcapital. Cette ultra-segmentation ne favorise pas vraiment le développement à l’export. « On a sans doute une distribution qui complexifie les choses et puis n’est-ce pas aussi un peu l’esprit français ? Les Allemands ont fait l’effort de cahiers des charges uniques. Bien sûr, il y a notre prétendu goût culinaire mais cela n’explique pas tout. En plus, la France a placé la barre très haut pour les contraintes sanitaires. Les normes IFS, BRC existent mais les distributeurs ajoutent souvent leurs propres audits. Cette exigence pas toujours récompensée est un frein mais toute la chaîne est sans doute responsable pas seulement le distributeur », commente Xavier Boeri. « Il faut arrêter de croire : « je suis Français et tout le monde va acheter français, plaide pour sa part Gilles Sicard. Notre secteur agroalimentaire a beaucoup de ressources et de qualités, il est très contrôlé et très sérieux. On devrait être les Allemands de la nourriture ! Mais il faut pour cela adapter les recettes aux besoins d’autres consommateurs. Cela revient à conduire une vraie révolution culturelle pour aller à l’export. Il faut d’abord investir dans les hommes, quitte à recourir à la sous-traitance. Mieux vaut d’abord aller chercher les clients, et augmenter ensuite les capacités. »
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