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Chez Lorina, l’international on connaît bien. L’entreprise mosellane (95 personnes) qui commercialise cette limonade premium, fait 50 % de ses 28 millions d’euros de chiffre d’affaires à l’export. Les Etats-Unis, structurés avec une filiale de 15 personnes et des entrepôts pèsent plus de 35 % de l’activité de l’entreprise. Lorina est aussi commercialisée en Asie, depuis un bureau au Japon et en Europe depuis la France. Trois questions à Jean-Pierre Barjon, le dirigeant.
Comment concevez-vous vos produits pour l’export ?
Nous n’adaptons pas seulement les recettes de nos produits, mais aussi la promesse marketing en fonction du marché. En France et dans le bassin méditerranéen, on aime la transparence. Nous vendons donc essentiellement une limonade transparente blanche. Ailleurs, nous commercialisons des boissons aux fruits gazeuses avec des couleurs. On peut par ailleurs souligner le très haut niveau de qualité exigé par les clients asiatiques.
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Quel est le rôle de l’image de la France dans celle de vos produits ?
En Asie, l’image française est particulièrement importante et on se positionne sur du très haut de gamme. D’une manière générale, on se sert de l’image française pour notre stratégie qui consiste à vendre un produit premium. C’est pour cela d’ailleurs que nous n’envisageons pas d’implanter un site de production à l’étranger. On a besoin de cette image de produit français importé.
Vous avez récemment abordé le marché russe et développé des bouteilles en PET pour le marché allemand. Comment cela se passe-t-il ?
On était en Russie et on y revient. La crise a entraîné d’importants problèmes de solvabilité en Russie et nous nous sommes retirés du marché. Comme on nous réclame nos produits, on va refaire un essai. La Russie, c’est un peu « Je t’aime moi non plus ». C’est un marché sur lequel les amplitudes sont très importantes, avec de grands effets de balancier. Si on investissait dans un bureau, qu’on avait des salariés, ce serait beaucoup plus compliqué…
Nous avons effectivement décidé d’aborder l’Allemagne avec des bouteilles en PET car l’utilisation de bouteilles en verre, consignées, était impossible. Pour l’instant, on n’y arrive pas. C’est à quelques kilomètres de chez nous et on n’arrive pas à pénétrer ce marché… On va continuer à essayer.
Lorina est un produit premium. Avez-vous ressenti les effets de la crise à l’export ?
Mis à part les problèmes de solvabilité de la distribution en Russie, nous n’avons pas senti la crise. Nous sommes sur de petits bouts de marché. Aux Etats-Unis, notre offre pourrait être présente dans 40 % des points de vente et nous n’en touchons que 8 %. Nos marges de progression sont trop importantes pour que l’on ressente la crise.