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La performance de l’exercice passé fait oublier la mauvaise année 2005 au cours de laquelle le conserveur Hénaff, à Pouldreuzic (pointe du Finistère) avait perdu 5 % de son CA à 41,5 millions d’euros. Il expliquait à l’époque avoir abandonné une activité de sous-traitance. Il souffrait, en outre de la régression de son marché. En 2006, le leader du pâté en boîte a fait mieux que le marché et connu un rebond de 7,7 % de son chiffre d’affaires.
« Le marché reste en lente érosion, il a tendance à se fossiliser autour d’acteurs peu novateurs », commente Jean-Jacques Hénaff, p.-d.g. de l’entreprise de Pouldreuzic, mais Hénaff, au contraire, a retrouvé de la croissance et a fait mieux que le marché, avec un chiffre d’affaires qui a été porté à 44,8 millions d’euros.
« Au global, nous avons progressé de 1,7 % en valeur et 3 % en volume en GMS en France, alors que le marché baissait de 1,9 % en valeur et 2,3 % en volume », précise le p.-d.g., troisième génération à la tête de l’entreprise. A y regarder de plus près, la conserverie a vendu plus de tout.
2,1 % de volume en plus du célèbre pâté Hénaff contenu dans sa boîte bleue (45 % du CA total), 21,2 % de volume supplémentaires en rillettes, 27,1 % de progression en verrines… Les ventes ont également progressé fortement en frais, second pilier de son activité : + 28 % en 2006 après une progression de 25 % en 2005.
Les seules contre-performances de Hénaff, durant l’exercice 2006 se situent essentiellement en salades, où en dépit de la refonte complète de la gamme en 2006 le conserveur a vu ses ventes chuter de 11,9 %, il est vrai sur « un marché très difficile », en régression de 17,7 %. Si Hénaff vend plus de boîtes (ou de produits frais), son résultat avant impôt (600 000 euros) progresse moins vite, et le ratio de profitabilité se dégrade légèrement.
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En fait, hormis le segment des salades, le retour en grâce de Hénaff et de ses produits s’explique de plusieurs manières. D’abord par une politique forte d’innovations, tant en appertisé qu’en frais. « Cette année nous lançons quelque chose qu’il n’y avait pas au rayon pâté, des trios apéros, petits pâtés à découvrir », explique le directeur marketing Loïc Hénaff, quatrième génération dans l’entreprise familiale.
Ensuite par l’affirmation sans cesse répétée de valeurs portées haut par la conserverie – « naturalité, notoriété, modernité », précise Jean-Jacques Hénaff – et qui seront réaffirmées avec force cette année, au cours de multiples actions marketing à l’occasion du centenaire de l’entreprise.
Enfin Hénaff estime que les consommateurs reconnaissent l’ensemble de sa politique qualité. Hénaff achète les cochons à 100 kilomètres maximum autour de l’usine, chez des éleveurs dont il met le nom et la photo sur ses barquettes de produits frais.
Depuis deux ans, il a fortement investi dans la sécurité alimentaire, pour s’adapter plus aisément aux référentiels français et étrangers que la grande distribution ne manque pas d’imposer à ses fournisseurs et qui pourraient lui permettre d’être agréé aux Etats-Unis d’ici quelques mois. Hénaff réalise actuellement 10 % de son CA hors de France. Le conserveur emploie 190 salariés.