Etudes d'associations de consommateurs, manifestations d'agriculteurs, projet de décret du ministre de l'Agriculture : la pression s'accentue pour plus d'information sur l'origine des produits. En attendant une évolution réglementaire, les industriels s'adaptent à cette demande croissante en fonction de multiples facteurs tels que les types de produits élaborés, l'organisation de la production et des approvisionnements et le positionnement commercial de leurs produits. Mais de nouvelles attentes viennent complexifier la tâche des professionnels. Avec en ligne de mire, une interrogation : jusqu'où aller ?
L'enquête publiée par l'association de consommateurs UFC Que choisir, dévoilée le 8 février, est venue ajouter des arguments à ceux qui veulent plus de transparence dans les produits qu'ils achètent. D'après l'enquête qui a porté sur un total de 245 aliments de consommation courante à base de viande de bœuf, de porc et de poulet sélectionnés parmi treize marques nationales et prélevés dans sept enseignes de la grande distribution, « 54% des produits font l'impasse sur l'origine de la viande. »
« Si les produits à base de bœuf limitent la casse avec 70% des produits indiquant le pays d'origine, en revanche l'opacité est très forte pour les produits à base de poulet et de porc avec respectivement 74% et 57% des produits sans la moindre mention ! », selon UFC Que choisir. L'étude distribue les « bons points » avec des marques telles que Findus, Le Gaulois, Charal et Marie, qui affichent à 100% l'origine de la viande, contrairement à Daunat, Père Dodu ou Sodebo.
DES CONSOMMATEURS TOUJOURS PLUS CURIEUX
Régulièrement mesurée, la curiosité des consommateurs ne faiblit pas lorsqu'il s'agit de savoir ce qu'ils mangent et où les animaux ont été élevés, abattus et transformés. Parmi ces interrogations, le lieu tient une place prépondérante. Selon l'Observatoire des consommations émergentes, une étude récurrente menée par le cabinet d'étude Obsoco (dernière vague réalisée en juin-juillet 2015), 65% des sondés sont attentifs à l'origine géographique des produits. Chez les 61-70 ans, le chiffre monte à 76%. En termes de revenus, ce sont les personnes ayant un revenu compris entre 3 500 et 6 500 € qui y sont le plus sensibles (74 à 77%). « Il y a clairement une sensibilité du public qui varie en fonction des événements, mais aussi d'autres facteurs tels que l'âge et le niveau de revenus », note Nathalie Damery, présidente de l'Obsoco. Cette volonté d'être informé sur l'origine des produits touche en premier les produits agroalimen-taires : ainsi, les taux de pénétration les plus forts (entre 69% et 80%) sont relevés pour l'achat de produits biologiques, équitables ou directement chez le producteur. Pour expliquer le phénomène, l'Observatoire note qu' « un climat de défiance s'est durablement installé entre les consommateurs, d'une part, les marques et les enseignes, d'autre part », soulignant que « leur bienveillance est mise en doute. »
COMMENT INFORMER ET RASSURER LES CONSOMMATEURS ?
Face à cette curiosité émergente, les industriels ne répondent pas tous de la même manière. Certains se sont engagés publiquement dans la voie de l'étiquetage de l'origine de la viande. C'est le cas d'Aoste dont les produits sous la marque Cochonou vont être estampillés 100% porc français, selon les déclarations de son DG Patrick Colin début février. Fleury Michon, qui utilise le logo « porc français » sur ses jambons cuits, va indiquer l'origine des matières premières sur l'ensemble de ses produits, selon Régis Lebrun, le DG du groupe. La marque propose une large gamme de plats cuisinés.
D'autres marques ont pris le parti depuis plus longtemps de communiquer l'origine de leur approvisionnement en viande pour l'ensemble de leur gamme. C'est le cas de Marie, une marque du groupe LDC, qui a étendu l'approvisionnement en viande (bœuf, porc et volaille) origine France à l'ensemble de sa gamme depuis le début 2013. Marie a mis au point son propre pictogramme précisant que la viande est issue d'animaux nés et élevés en France et que les plats sont préparés en France. « Notre choix d'informer sur l'origine des viandes que nous utilisons répond à une demande de fond de la société que nous avons validée par des études auprès de nos clients », explique Marie-Christine Ball, directrice marketing de Marie. Pour la marque, la mention entraîne un coût de production supplémentaire « non répercuté sur le prix final ». Il est difficile de mesurer l'impact sur les ventes en raison de la multiplicité de facteurs, mais Marie indique avoir constaté un taux de rotation des produits en rayon en hausse de 8 à 10% depuis la mise en place du pictogramme.
NE PAS INFORMER DIRECTEMENT : UN CHOIX ASSUMÉ
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À l'opposé, certaines marques ne s'engagent pas dans une démarche d'indication de l'origine des ingrédients et assument leur choix. C'est le cas de Sodebo, qui privilégie « le goût, la saveur, la fraîcheur, l'innovation, la praticité… », selon sa direction de la communication. « Notre politique d'approvisionnement repose sur le meilleur équilibre entre la qualité des matières premières et les conditions d'achat » note-t-elle, réfutant le lien entre production française et qualité : « Il y a du bon et du mauvais dans tous les pays. Nous ne pensons pas qu'une indication de provenance soit une preuve de qualité irréfutable. »
Si l'origine des viandes semble focaliser l'attention des consommateurs, avec des réponses multiples, la question de la pertinence d'informer sur la provenance d'autres ingrédients est posée. Marie indique sur les pâtes à dérouler qu'elle utilise de la farine française ou des tomates et des poireaux récoltés en France sur ses tartes, mais reconnaît que « la sensibilité des consommateurs n'est pas du même niveau que pour la viande ». En outre, « assurer un approvisionnement stable n'est pas toujours possible pour certains ingrédients, comme par exemple le riz », indique Christophe Bontemps, directeur de l'usine Sveltic (plats cuisinés) faisant partie du groupement Agro-mousquetaires. Or, délivrer une information peu précise, indiquant par exemple des origines géographiques multiples, pose un problème de compréhension et peut se révéler finalement contre-productif. « La part de subjectivité dans l'esprit des consommateurs par rapport à une origine géographique joue aussi un rôle, certaines origines étant mieux perçues que d'autres », note Christophe Bontemps.
PRENDRE EN COMPTE LA VIE DES « ÊTRES SENSIBLES »
Pour Nathalie Damery, l'origine des produits n'est plus la seule préoccupation des consommateurs. « Désormais, on remarque une attente de plus en plus marquée pour le bien-être animal, c'est clairement une nouvelle tendance émergente dans la société », relève-t-elle. L'exemple des œufs vient étayer cette affirmation. Pas plus tard que le 11 février, Michel et Augustin annonçaient qu'ils allaient renoncer aux œufs issus de poules élevés en cage. « En mai 2016, tous nos biscuits sucrés ou salés seront confectionnés avec des œufs de poules élevées en plein air ou au sol », affirme Sixtine d'Avout, porte-parole de la jeune marque qui a pris l'engagement de passer aux œufs de plein air avant la fin de l'année pour ses mousses. Michel et Augustin ont en fait cédé à la pression organisée sur leur marque – notamment sur internet et les réseaux sociaux – par l'association de défense du bien-être animal L214. La marque reconnaît qu'il s'agit d'un sujet important mais a toujours accordé la priorité au goût et à la qualité des ingrédients, insistant sur le caractère complexe de recourir à des ovoproduits (œufs sans coquille) issus de poules élevées autrement qu'en cage. Sixtine d'Avout estime le surcoût d'environ 40% sur cet ingrédient. La marque absorbera cette nouvelle charge et ne la répercutera pas sur le prix de la mousse.
Appuyée traditionnellement par les associations, et désormais par les éleveurs pour la viande, la demande de transparence émanant des consommateurs s'accroît. Elle questionne les industriels et les distributeurs qui ont choisi d'informer plus, et qui se demandent jusqu'où cette exigence peut aller.
Sollicitée sur la question de l'indication de la provenance (pays) des viandes, l'Ania estime qu' « afin de ne pas pénaliser la circulation des produits français au sein de l'espace communautaire européen, il est important que cette indication reste libre » tout en reconnaissant que « l'indication de l'origine apporte un avantage concurrentiel significatif aux entreprises qui l'indiqueront. » L'Adepale (qui rassemble notamment les entreprises des produits traiteur frais, des aliments conservés et des surgelés) est opposée à des règles qui ne concerneraient que les industriels français et qui créeraient une distorsion de concurrence avec les concurrents européens. Favorable à une approche pragmatique, l'association estime que les entreprises doivent rester maître de cette décision.
Le projet de décret en conseil d'Etat relatif à l'étiquetage de l'origine des produits transformés ne s'appliquera qu'aux entreprises françaises, a expliqué le ministre de l'Agriculture Stéphane Le Foll, lors de son audition le 16 février par la commission des affaires économiques de l'Assemblée nationale. Aux arguments de la commission évoquant un surcoût pour les consommateurs, il explique avoir objecté : «Menons une expérience, on va voir si ça coûte plus cher !».