Kellogg’s rejoint le Nutri-Score pour ses produits diffusés sur le marché français après avoir reformulé ses recettes. La marque affirme vouloir poursuivre la rénovation des recettes afin d’attirer de nouveau les clients vers les céréales de petit-déjeuner, un marché en petite forme.
Après Nestlé, qui a annoncé en juin 2019 son adhésion au Nutri-Score alors qu’il avait boudé ce système d’étiquetage nutritionnel lors de son lancement, c’est au tour du leader français des céréales du petit-déjeuner de suivre le même chemin. « Nous allons afficher le Nutri-Score à partir de cette année sur nos céréales de petit-déjeuner et nos barres de céréales vendues en France sous les marques Kellogg’s et Verival », a annoncé Eric Le Cerf, p.-d.g. de Kellogg France, le 22 janvier. Les emballages vont progressivement porter l’étiquetage nutritionnel à partir des prochains mois, afin que tous les produits soient concernés d’ici la fin de 2021. En septembre 2019, Kellogg’s avait déjà fait un premier pas en affichant le logo nutritionnel sur les fiches produits des sites de e-commerce.
Kellogg affirme que ce déploiement est le résultat d’un travail, sur plusieurs années, consistant à reformuler ses recettes afin d’améliorer leur profil nutritionnel. La société cite l’exemple de Coco Pops qui a réduit son taux de sucre entre 2017 et aujourd’hui, de 30 g/100 g à 17 g/100 g. Quant à Miel Pops Original, la réduction de sucre est de -15 % par rapport à 2012. « Sur les dix dernières années, nous avons réduit de 9 % le sel et le sucre simple, augmenté le taux de fibre de 8 % et celui des céréales complètes de 29 % », souligne Chantal Cayuela, vice-présidente R&D, innovation, nutrition et design de Kellogg pour l’Europe.
Résultat : la gamme des produits Kellogg’s et Verival (du nom de l'entreprise autrichienne rachetée en 2016) affiche 16 % de Nutri-Score A, 9 % de B, 39 % de C et 35 % de D. Une recette est étiquetée E. La société affirme que certaines recettes sont plus compliquées à retravailler que d’autres, sauf à modifier le goût. « Trésor affiche un Nutri-Score D, mais c’est une recette complexe à modifier », affirme Véronique Cayuela. La marque ne compte pas éliminer les recettes gourmandes qui ont leur public. Mais affirme qu’elle va poursuivre l’amélioration des recettes, sans dévoiler d’objectifs ou d’échéances précis. Les nouveautés de Kellogg’s pour 2020 reflètent la dynamique enclenchée ses dernières années. En avril, arriveront sur le marché 3 références Extra bio (chocolat noir, nature et fruits d’été), une référence Extra sans sucres ajoutés (framboise, pomme et carotte), une nouvelle recette pour Special K Protein et une nouvelle version de Coco Pops au chocolat blanc.
Kellogg a réalisé en France un chiffre d’affaires de 325 millions d’euros en 2019, stable par rapport à 2018 selon la direction : 70 % avec les céréales de petit-déjeuner, 10 % avec les barres et 20 % avec les biscuits salés Pringles. La marque est leader de la catégorie des céréales de petit-déjeuner avec 39 % de parts de marché valeur en grandes surfaces. Le marché de ces céréales en GMS est en légère décroissance en valeur à -0,5 % sur un an (-2,5 % en volume), un peu mieux qu’en 2018 quand la valeur avait reculé de 1,5 %.
Le Nutri-Score seulement en France
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Dans un tel contexte, alimenté par des polémiques récurrentes sur l’intérêt nutritionnel des céréales de petit-déjeuner, les principaux acteurs s’orientent vers des produits plus valorisés et plus vertueux. Kellogg’s communique ainsi sur ses relations avec les agriculteurs dont 320 000 dans le monde ont signé le cahier des charges interne Origins visant à améliorer leurs pratiques. La société vise 500 000 signataires en 2025. En 2020, elle commence à s’approvisionner en riz de Camargue, en complément du riz d’Espagne, du Portugal et d’Italie. La société travaille aussi sur les emballages : « Kellogg’s s’engage au niveau mondial à ce que d’ici 2025, 100 % de ces emballages soient recyclables, réutilisables ou compostables » affirme la société. « Les recherches sont en cours pour trouver une solution concernant le sachet interne des paquets de céréales », explique Eric Le Cerf. « Aujourd’hui en France, 90 % de la matière utilisée pour nos emballages est du carton recyclé et recyclable », précise Kellogg.
Le déploiement du Nutri-Score sur les produits Kellogg’s et Verival ne concerne que le marché français, une situation que regrette Kellogg’s qui aurait préféré un déploiement à l’échelle du continent, une solution moins contraignante d’un point de vue industriel. En attente d'une décision de l'Europe, chaque pays a sa propre politique en la matière. Le logo nutritionnel n’est pas une obligation et les pouvoirs publics de chaque pays peuvent le recommander, pas l’imposer. À ce stade, la France, la Suisse, la Belgique, l’Espagne et le Luxembourg le recommandent. L’Allemagne et les Pays-Bas souhaitent aller aussi dans cette direction.
À Bruxelles, le débat entre partisans et opposants au Nutri-Score ne faiblit pas, alors que la Commissions européenne envisage une harmonisation du système d’étiquetage des produits alimentaires dans le cadre du Pacte vert. En Italie, le chef de la Ligue Matteo Salvini a dénoncé en décembre le Nutri-Score comme étant un "pacte secret" de Bruxelles contre les spécialités italiennes, car des produits tels que le prosciutto ou le gorgonzola sont mal notés. Or, ce système de notation "ne vise pas à pénaliser un pays, il vise à donner une transparence sur la qualité nutritionnelle de l’ensemble des aliments et à aider les consommateurs à orienter leurs choix" et à manger seulement en petite quantité les produits mal notés, a défendu Serge Hercberg, "père" du Nutri-Score, à l’occasion d’un point presse tenu par des eurodéputés le 15 janvier à Strasbourg. Une initiative citoyenne européenne demandant de rendre le Nutri-Score obligatoire dans l’UE, lancée début mai, n’a actuellement recueilli que 86 000 signatures sur le million nécessaire.
Vers une réduction de l’utilisation du glyphosate
La politique de Kellogg en matière de RSE passe aussi par la réduction de l’utilisation du glyphosate dans les cultures. Le 27 janvier, le siège américain de Kellogg a ainsi indiqué qu’il travaillait avec ses fournisseurs pour « éliminer progressivement l'utilisation du glyphosate comme agent de séchage avant récolte (...) sur nos principaux marchés, y compris aux Etats-Unis, d'ici la fin 2025 ». Il s’agit en particulier du Royaume-Uni, de la France, des Etats-Unis, du Canada, du Mexique et de l’Australie. Le désherbant, le plus souvent vendu sous la marque Roundup, n'est déjà pas très employé sur le blé et l'avoine, des céréales qui ne sont pas génétiquement modifiées pour y résister. Mais « dans certaines circonstances », certains agriculteurs utilisent le produit chimique pour assécher les plants « quelques semaines avant la moisson ». Le groupe agroalimentaire n'a en revanche pas explicitement évoqué l'utilisation du glyphosate sur le maïs ou le soja cultivé par ses fournisseurs, sachant que la grande majorité de ces produits agricoles est génétiquement modifiée aux Etats-Unis pour résister aux pesticides.