Céréales Petit déjeuner/Marketing Kellogg’s veut séduire les adultes

Pour le leader français du marché des céréales pour le petit déjeuner, avec 43,8% du marché selon une étude IRI, le constat est simple : « alors qu’un petit déjeuner sur 3 est composé de céréales chez les enfants, c’est seulement le cas de 6% pour les adultes». L’objectif, explique Olivier Vernier, directeur commercial Kellog’s France, est donc de « saisir les vraies opportunités de croissance sur les cibles consommateurs adultes». La marge de progression est grande. Avec 480 000 nouveaux foyers gagnés en 2 ans et un taux de pénétration global de 67,5%, ce taux n’est toujours que de 50% chez les plus de 35 ans et à peine de 25% chez les plus de 45, alors qu’il est de 80% chez les adolescents. La firme entend donc développer de nouvelles habitudes de consommation pour ces tranches d’âge en proposant quatre innovations qui sont des déclinaisons des gammes historiques du groupe, dont l’historique Special K (première marque du marché) qui a marqué l’entrée en France de la firme américaine en 1965. Depuis, celle-ci a conquis la deuxième place sur le marché du petit déjeuner, derrière Harry’s, progressant d’une place par rapport à 2010. Les nouveautés visent à conquérir des consommateurs qui ne boivent pas de lait au petit déjeuner en offrant un produit qui peut s’allier avec des yaourts, en partenariat avec Danone. Elles entendent également mettre en avance les bénéfices nutritionnels de ces produits et les bienfaits d’un petit déjeuner plus équilibré. La France qui ne compte aucun site de production du groupe, – ils sont en Grande Bretagne, siège de la filiale européenne ou en Allemagne et Espagne –, ni de centre de recherche, joue néanmoins un rôle important dans l’élaboration de ces nouveaux produits. Une étroite collaboration existe avec le centre européen de recherche et développement de Manchester et la France est souvent testée pour le lancement des nouveaux produits. Hormis le renouvellement des gammes, le groupe doit gérer l’envolée des cours des matières premières. « Il nous faut rester à un prix attractif pour ne pas répercuter la volatilité des prix, affirme Oliver Vernier, charge à nous pour en limiter l‘impact sur le consommateur ».