Produits carnés Kerguelen invente des produits nouveaux pour de nouveaux clients

Jean-Luc Ménard, directeur général de la société Ouest Elevage Industrie – plus connue du consommateur par sa marque Kerguelen – située à Ploudaniel dans le Finistère, fait d’emblée remarquer que « le marché français reste atomisé et qu’OEI pèse en totalité 18 000 tonnes (23 500 tonnes toutes espèces confondues) sur une production totale de veau de 235 000 tonnes », concède-t-il. Mais avec les deux autres gros intervenants français, Tendriade et Sobreval, le trio détient 25 % du marché français. Qui plus est la France reste de loin le plus gros pays consommateur de viande de veau d’Europe (280 000 tonnes par an environ), loin devant l’Italie.

Croissance externe pour entrer dans l’industrie

Even dans le veau, c’est une histoire qui remonte à la fin des années soixante, lorsque la coopérative laitière de Ploudaniel commença à collecter les veaux nés dans les troupeaux de ses adhérents pour les engraisser avec de la poudre de lait. « La structure de production spécialisée de veaux de boucherie Ouest Elevage fut montée dans les années 1972-1973, des opérations de croissance externe réalisées les années suivantes pour entrer dans l’industrie », commente Jean-Luc Ménard. Mais ce n’était que de la cheville et de la carcasse. Le coup d’envoi de la politique actuelle a été donné en 1990, avec la création du GIE les Vitelliers. Ce groupement de commercialisation Le GIE les Vitelliers compte cinq adhérents : OEI, Denkavit, Sofivo, Mammelor et Tendriade et fournissent le quart du marché français a bâti sa réputation sur sa certification, première du genre en France pour le veau.

Un animal cher à produire

La filière veau de la coopérative Even se décompose désormais en deux structures. Ouest Elevage intègre la production de 70 000 veaux par an environ, et Ouest Elevage Industrie en abat et transforme près du double. La différence provient d’achats effectués auprès de groupements partenaires et signataires des cahiers des charges de l’opérateur. Avec ses quatre outils, OEI a calé sa stratégie sur trois axes, explique Jean-Luc Ménard :

« Etre partenaire du boucher pour lui servir, outre le veau, de la cheville (du bovin) et apporter du service, de l’agneau et de l’ovin ». Second axe, « le veau sous toutes ses formes, de la carcasse aux produits élaborés crus réalisés à Lamballe (Côtes d’Armor) ». Et le troisième axe vise à la fois la RHD et les produits élaborés cuits. Ouest Elevage Industrie a mis en place cette stratégie à la fois pour valoriser au mieux l’équilibre matière, si important en veau si cher à produire, et surtout pour vendre plus de veaux.

Cinquante nouvelles recettes

OEI a réorganisé fin 2003 son industrie d’abattage en concentrant sur un seul site, Lamballe (1 700-1 800 veaux par semaine) ce qui était auparavant réalisé sur deux. L’opération lui a coûté 1 million d’euros d’investissement, mais il comprime mieux ainsi ses charges fixes. Pour Jean-Luc Ménard, la progression du chiffre d’affaires d’Ouest Elevage (106 millions d’euros en industrie en 2003, 170 millions avec la partie élevage) passe par le développement « des produits pratiques, de service, et avec des objectifs de prix de vente consommateurs ». Elle emploie 350 personnes, dont 240 dans la partie industrielle. Depuis un à deux ans, la filiale viande d’Even a augmenté le nombre de ses innovations produit. L’équipe de R&D d’OEI a sorti en 2003 une cinquantaine de recettes nouvelles commercialisables, sur l’élaboré cru (1000 tonnes) et cuit (500 tonnes). Comme ces « paupinettes, paupiettes à poids constant qui ont ni ficelle ni barde et que nous vendons moins cher ». L’objectif est clair : attirer de nouveaux clients, « les moins de 35 ans qui n’achètent pas de veau ».