Chips / Stratégie Kettle introduit les chips haut de gamme en Europe

1978, l’année où les américains Ben Cohen et Jerry Greenfield lançaient leur marque de crèmes glacées 100% naturelles Ben & Jerry’s, un de leurs concitoyens, Cameron Healy, créait la société Kettle Foods, à Salem, dans l’Oregon afin de proposer aux consommateurs des produits entièrement naturels. Tout commence avec des fromages et des noisettes grillées commercialisées dans les magasins diététiques, et se poursuit avec des chips « cuites à la main » apparues en 1982. Presque 25 ans plus tard, le « 100% naturel » fait toujours recette. Kettle Chips, devenue leader des snacks naturels et haut de gamme aux Etats-Unis et numéro un des snacks haut de gamme en Grande-Bretagne, vient d’être racheté par le fonds d’investissement Lion Capital, un signe sur le potentiel de croissance de la société, qui ne trompe pas. En plus de ses deux pôles principaux – les Etats-Unis, où la société vient d’ouvrir une seconde usine dans le Wisconsin, en plus de celle de Salem, et le Royaume-Uni, avec son site de Norwich – la société d’origine américaine cherche à se développer en Europe Continentale. Au total, le chiffre d’affaires 2006 devrait atteindre les 150 millions de dollars, dont une grosse moitié sera réalisée en Europe.

Royaume-Uni : grandir sur un marché saturé

Dès son implantation sur l’île anglaise, Kettle Foods présente ses produits comme « la Rolls-Royce de la chips ». L’accent mis sur le goût et la qualité (une variété de pomme de terre sélectionnée, de l’huile de tournesol à 100%, une cuisson par lot à la main et des assaisonnements naturels) permet à la société de se développer à un rythme de croissance à deux chiffres pendant 14 ans, et de s’attribuer une part de marché équivalente à près de la moitié du segment des snacks salés haut de gamme. Si beaucoup de petites marques de niche se sont développées à sa suite, attestant du dynamisme d’un segment, qui, à l’inverse du marché des chips standard, connaît une croissance proche de 20%, Kettle Chips n’a pas vraiment d’équivalent. Cependant, le lancement par Frito Lay (Pepsico) de sa gamme Sensation, positionnée entre la chips standard et la chips premium a fait de l’ombre au leader du haut de gamme. A partir de 2004, Kettle Chips a donc revu ses packagings, pour la première fois depuis 18 ans, et repositionné son petit format sur le 40 grammes (au lieu du 50 grammes). Selon la société d’études Nielsen, sur les 52 dernières semaines, la marque a progressé de 31%, et a connu une fabuleuse croissance de 56% en RHF, un canal important au Royaume-Uni, puisqu’il enregistre 25 à 30% des ventes.

Sur le marché britannique, où la consommation de chips est extrêmement importante, puisque le produit fait presque partie d’un repas normal, le marché est proche de la saturation. Kettle Chips, commercialisé chez les plus grands distributeurs, commence donc à suivre la stratégie des grands acteurs, à base de « trois pour le prix de deux » et autres promotions. Elle vient de lancer auprès de deux clients son premier « multipack » et innove sur de petits segments pour faire augmenter les volumes. Chips bio ou « Crispy Bakes », chips cuites et non frites, en paquet de 24 grammes à destination des femmes, sont appelées à renouveler la consommation. D’autres produits relais feront bientôt leur apparition, tels que le « pita bread » ou les tortillas.

Europe : pénétrer un marché en créant le segment haut de gamme

Hors Royaume-Uni, la problématique est complètement différente, si ce n’est inverse. Il ne s’agit pas de faire consommer plus à des clients existants, ou d’élargir la gamme vers des produits de niche, mais simplement d’introduire le segment des chips premium sur des marchés où il est inexistant. François Bucquet, directeur ventes et marketing pour l’Europe Continentale, en poste depuis 2003, se trouve face à plusieurs difficultés : « D’une part, les habitudes de consommation en Europe continentale sont très différentes du Royaume-Uni. Il est extrêmement difficile en France par exemple de vendre nos chips en RHF, même si dans le nord de l’Europe, ce canal commence à se développer. D’autre part, il existe une véritable barrière à l’entrée, qui n’est pas ni consommateur, ni le prix (supérieur de 70 à 80% par rapport aux chips standard), mais les acheteurs. En France par exemple, il est très difficile de convaincre les distributeurs d’accepter des produits dont le prix est supérieur de plus de 25% à la moyenne de la catégorie. Et pourtant, là où nous sommes distribués, ça marche » explique François Bucquet. En Belgique, il vient de signer un contrat avec Delhaize et y développe une vraie politique de gamme. En France, Monoprix se dit satisfait des résultats de ce produit, qui non seulement offre de bonnes rotations et de belles marges, mais permet aussi de booster une catégorie qui peine.

Des objectifs de croissance ambitieux

En effet, en France, comme dans les autres pays européens, le marché des chips est stable en volume grâce aux promotions mais décroissant en valeur. Pour recruter des consommateurs, le directeur ventes et marketing de Kettle Chips a choisi de proposer une gamme de huit produits (chips tomate basilic, au poivre noir, romarin et ail…), dénominateur commun aux différents pays européens, vendus en sachet multilingue. Le positionnement est clair : « Le snacking salé d’indulgence, pour se faire plaisir, par exemple à l’apéritif » déclare François Bucquet. « Il s’agit de vendre en consommation de masse des produits premium, en conservant un prix plus élevé mais sans chercher à faire du volume» ajoute-il. Comprendre la qualité, non la quantité. Alors que l’Europe Continentale compte aujourd’hui pour environ 5% des 65 millions d’euros de chiffre d’affaires en Europe, l’objectif de François Bucquet est de grandir à un rythme de 20 à 50% de croissance annuelle, avec pour principales cibles les marchés français, allemand, belge, italien et hollandais. Même si Kettle Chips est aussi présente en Suisse, Grèce, Espagne, Portugal et au Moyen-Orient. « Arriver à peser 3 à 5% de la catégorie, ce sera long, mais c’est faisable. Je suis tout à fait confiant dans le développement futur de la marque en Europe continentale, à la fois grâce à la qualité de nos produits et au mouvement des consommateurs vers une offre premium. D’ici une dizaine d’année, l’Europe hors RU pèsera environ 10% dans le chiffre d’affaires européen, ça pourrait même aller plus vite», a conclu l’ambitieux manager.