Tribune libre La communication collective : quels enjeux ?

La communication collective se place à mi-chemin entre la communication des institutions publiques et celle des entreprises. Elle se caractérise par un intérêt général et non individuel lui confèrant ainsi un statut très différent de la communication privée d’entreprise, mais elle se différencie de la communication institutionnelle publique dans la mesure où elle n’a pas une vocation d’intérêt strictement public puisque financée en tout ou partie par des secteurs professionnels.

Ce statut particulier lui permet donc de présenter à la fois pour les pouvoirs publics et pour les professionnels d’un secteur d’activité un véritable rôle dans la gestion globale des marchés.

Cela n’a d’ailleurs pas échappé à un grand spécialiste universitaire américain des stratégies économiques en la personne de Michael Porter qui démontre dans son ouvrage “ L’avantage concurrentiel” l’intérêt stratégique aux Etats-Unis de mener des campagnes de communication collective.

Contrairement à ce que l’on aurait pu croire avec le fort développement de la communication des marques d’entreprise, la communication collective n’a pas disparu et a même trouvé de nouveaux domaines de développement qui correspondent justement à une adaptation des attentes soit des intervenants sur les marchés soit des consommateurs ou des citoyens-consommateurs.

Aujourd’hui la communication collective se scinde en deux missions complémentaires, d’une part la publi-promotion collective et d’autre part l’information collective.

La publi-promotion est historique dans l’action collective car elle a pour but de promouvoir le produit dans la consommation en mettant en avant les spécificités du produit générique ; de même le recours aux marques collectives, qu’elles soient simples ou de certifications, vise à promouvoir un segment de marché regroupant un ensemble de marques aux caractéristiques communes, afin de conduire le consommateur à aller vers tel ou tel produit en fonction de ses choix ou de ses occasions de consommation.

La fonction principale des publi-promotions collectives est d’anticiper des évolutions à terme des marchés afin de créer un environnement le plus favorable possible aux opérateurs économiques d’une filière. C’est pourquoi la communication collective se réfère plus au marketing stratégique qu’au marketing opérationnel.

Une nouvelle obligation : informer

La communication collective, qui a commencé à évoluer à la fin du siècle dernier, va certainement voir sa place et son rôle modifiés en se situant non plus dans le registre traditionnel de la publicité mais dans celui de l’information. L’évolution du contexte économique international, le fait que les consommateurs adoptent des attitudes de citoyens-consommateurs et le rôle de plus en plus important de ce que l’on dénomme la société civile créent une nouvelle attente sociétale à laquelle l’information collective doit pouvoir répondre.

Ainsi au gré de la libéralisation des échanges et de la concentration des opérateurs économiques, l’information devra se développer davantage, à la fois dans l’intérêt des opérateurs économiques et des consommateurs.

L’information collective a vocation à répondre aux attentes des citoyens-consommateurs et donc à expliciter les mesures qui ont été prises de manière collective soit par les pouvoirs publics nationaux ou communautaires soit par l’ensemble d’une filière pour répondre aux évolutions des attentes sociétales. Il ne s’agit donc pas d’une action individuelle de tel ou tel opérateur pour répondre aux comportements de tel ou tel consommateur mais au contraire de prendre en compte l’évolution globale d’un marché en y apportant des réponses qui doivent paraître légitimes au regard de l’évolution de notre société. L’information collective doit donc permettre aux citoyens-consommateurs de faire des choix concrets et opérationnels face à des décisions des institutions communautaires ou nationales qui pèsent sur la compétitivité des produits.

Si aujourd’hui on perçoit facilement cette nécessité dans le cas des gestions de crise, il faut aller plus loin et prendre en compte le fait que l’information des consommateurs devient stratégique : ainsi, lorsque la réglementation en vient à rendre responsable un secteur économique de ne pas avoir suffisamment informé le consommateur sur un point particulier. Or, c’est de plus en plus le cas dans tout ce qui est relatif au domaine de la santé.

Non aux schémas obsolètes

De plus la mise en cause d’une marque conduit de plus en plus souvent le public à s’interroger sur l’ensemble de la catégorie de produits dans laquelle elle se situe.

Enfin si des contraintes collectives s’imposent à un secteur économique, il est indispensable de les expliquer afin d’avoir le juste retour de ses efforts et de voir le consommateur transformer en acte ses attentes citoyennes. Faute d’informations collectives on risque de voir s’installer une spirale dangereuse à la fois pour les secteurs économiques et pour les consommateurs. C’est pourquoi au XXIe siècle il faudra savoir innover et ne pas reproduire des schémas obsolètes : les structures qui seront amenées à prendre la parole ne devront plus représenter les seuls acteurs économiques ; il faudra des thématiques nouvelles, n’utilisant pas d’arguments de type publi-promotionnel ; et les messages devront trouver des canaux de diffusion distincts des espaces traditionnellement dévolus à la publicité.

* directeur du Centre d’information des viandes