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En deux ans, le portugais Unitom, négociant international de la tomate et repreneur du Cabanon, a déployé sa politique commerciale et industrielle pour redresser le fleuron français de la transformation de tomates. Sa politique repose sur le développement de la MDD, la renaissance de la marque le Cabanon, la maîtrise des approvisionnements et le changement d'image de cette entreprise qui, peu transparente pendant 10 ans, a défrayé la chronique en important de la tomate chinoise.
Repris à la barre du tribunal de commerce en avril 2014 par le portugais Unitom, la Conserverie provençale le Cabanon met en place une politique de développement à long terme. Paulo Ribeiro, le repreneur, qui fait partie du top 5 des négociants internationaux de la tomate, a tout d'abord renouvelé l'encadrement de l'entreprise suite au départ du staff du chinois Chalkis, l'ancien propriétaire, avant de s'attaquer à la relance de la marque. Son frère Nuno prend la présidence de la nouvelle SAS, l'Irlandais David Smith, au préalable chez un fabricant de ketchup dans son pays, prend la direction générale, et Elton Duarte, ex-Heineken France, relève le challenge au poste de directeur commercial de la marque depuis octobre 2014,.
« Le fonds de commerce de l'entreprise était sa forte présence en MDD, des unités de production et de conditionnement italiennes haut de gamme installées en 2009 et la notoriété de sa marque le Cabanon », souligne Elton Duarte.
CHANGER D'IMAGE
En arrivant, le nouveau propriétaire a trouvé des volumes de produits finis quasiment nuls et un stock de matière première chinoise considérable. Le challenge lancé par Paulo Ribeiro était simple : conforter la position de l'entreprise en MDD pour assurer les charges, acheter à Unitom de la tomate toujours plus européenne pour rompre avec une image de transformateur low cost de tomate chinoise et relancer la marque le Cabanon pour dégager de la marge. En 2012, l'entreprise affichait une perte de 6,5 M€ pour un chiffre d'affaires de 22,75 M€.
Les effectifs sont passés de 49 à 53 personnes. L'équipe commerciale MDD est restée inchangée. L'entreprise s'est faite certifier IFS (2014 puis 2015) puis BRC (2015). L'entreprise de Camaret-sur-Aygues (84) « tient une part de marché de 70 % dans le ketchup MDD en flacon souple en France, assure le directeur commercial, et défend ses positions dans les sauces chaudes, les purées et les coulis face à une forte concurrence italienne et espagnole ». L'équipe MDD part à la conquête de l'export en se focalisant, aujourd'hui, sur le Portugal et les Iles britanniques.
RENAISSANCE D'UNE MARQUE
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Pour relancer la marque le Cabanon, Elton Duarte reconstruit une gamme en cohérence avec la promesse de cette marque qualitative, française et d'origine proven-
çale. Le temps d'écouler les anciens stocks chinois, ce Sup de Co. Paris de 37 ans reconstruit une ligne de 40 produits et travaille avec la Verrallia sur un nouveau pot en verre de 415 grammes personnalisé qui sera lancé en mai prochain. La marque apparaît en sérigraphie tout comme la mention « depuis 1947 », l'étiquette imite le papier kraft et le bouchon devient jaune avec le logo pour « singulariser le produit des conditionnements MDD et séduire notre cœur de cible de jeunes adultes ». Certaines références affichent déjà une carte de France tricolore pour souligner l'origine du produit. La tomate de la bolognaise est française, essentiellement en provenance de Provence Tomates à Tarascon (13), la viande des Alpes et le vin rouge de la coopérative viticole voisine de Sérignan. Navire amiral de cette volonté de monter en gamme, son Ketchup 100 % tomates françaises s'est vu décerner le « Saveur de l'année » 2016. Le Cabanon est référencé chez Carrefour au national et dans quasiment toutes les enseignes dans le Sud-Est. Certains distributeurs l'ont retenu dans certaines régions comme la Bretagne ou l'Ile de France. Pour relancer la relation commerciale avec les magasins,
Elton Duarte, a développé un réseau de 128 agents commerciaux. Chalkis avait arrêté toute animation commerciale. Pour des raisons de coûts, la communication média s'appuie, pour l'instant, sur les seuls réseaux sociaux et les blogs gastronomiques.
DÉVELOPPER DES CONTRATS AVEC LES PRODUCTEURS
« Nous avons mis en chantier le projet de développer des contrats de culture avec des producteurs de tomates des villages alentours pour maîtriser les apports et valoriser la marque le Cabanon », confesse Elton Duarte qui veut imposer cette image de circuits courts. La France ne produit que 15 % de sa tomate industrielle. Fort de ses deux lignes de conditionnement, l'une pour les produits souples, l'autre pour le verre, la Conserverie provençale étudie également l'investissement dans une troisième ligne « pour créer de nouveaux produits dans des emballages que nous ne proposons pas encore ».
Historiquement, le Cabanon produisait des légumes secs et des légumes cuisinés mais aussi des fruits en boites métalliques. La gamme s'avère très réduite aujourd'hui. Résultat, l'entreprise, voisine de l'usine provençale de Raynal et Roquelaure, termine son premier exercice complet 2015 avec un chiffre d'affaires de 19 M€ dont un peu moins de 30 % générés par la marque. Grâce à la montée en régime du Cabanon, la conserverie « compte dégager des bénéfices à court-moyen terme », selon les dirigeants. Ce sera une nouveauté pour cette ancienne coopérative qui a compté jusqu'à 1800 coopérateurs dont 120 producteurs de tomates du Sud-Est et 450 salariés, mais qui n'a jamais réussi à décoller. Une renaissance à suivre.