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La consommation de produits de grande consommation est repartie (+ 2,4 % en volume et 3,2 % en valeur) mais le moral des ménages n’a jamais été aussi bas. La reprise de la consommation observée au premier semestre 2010 s’assortit donc d’un grand point d’interrogation. Va-t-elle se poursuivre malgré un moral bas, situation jamais vue, ou ralentir ?
En 2009, la consommation de PGC avait retrouvé des couleurs après la baisse de 1,5 % en volume historique de 2008. Elle avait gagné 0,9 % en volume et 1,5 % en valeur. Une évolution qui avait accompagné un redressement certain du moral des ménages. Au premier semestre 2010, la consommation progresse encore plus fort (+2,4 % en valeur et 3,2 % en volume), avec une augmentation de 30 euros du budget moyen des ménages, alors même que le moral de ménages replonge. C’est du jamais vu selon Isabelle Kaiffer, directrice marketing et communication de Kantar World Panel. « Jusqu’à présent, quand les gens pensaient que ça allait moins bien, ils consommaient moins. Aujourd’hui, ça va mal, mais on consomme. » Difficile du coup de prévoir ce qui va se passer au second semestre. De deux choses l’une : soit la situation va revenir à la normale et les deux courbes se rephaser, soit la dichotomie va subsister. L’alimentaire ne représentant que 16 % du budget des Français, ils ont peut-être intégré le fait qu’économiser sur ce poste ne permettait pas de réduire ses dépenses de façon drastique, d’autant plus que s’alimenter reste indispensable. Au-delà de cette bizarrerie statistique que s’explique mal Kantar World Panel, la situation observée au premier semestre 2009 ressemble à un retour aux comportements d’avant-crise. Même si tout le monde ne profite pas de l’embellie, les ménages avec enfant en primaire notamment continuant à se serrer la ceinture. Les catégories de consommateurs qui tirent la hausse du budget moyen des ménages sont les jeunes couples et les familles avec enfants en maternelle. Le budget moyen des couples seniors et des familles avec enfants majeurs augmente également plus que la moyenne, mais dans une moindre mesure.
Les marques progressent, les MDD se stabilisent, le hard-discount recule
Symboles de cette « embellie » de la consommation, la progression des marques, la baisse de la part de marché du hard-discount et la stabilisation (temporaire) des MDD.
Ce sont donc les marques qui ont profité de la reprise de la consommation. 60 % d’entre elles progressent sur le premier trimestre, contre 34 % en 2009 et 27 % en 2008. 37 % d’entre elles ont été payées plus cher et 28 % au même prix (contre 35 % payées moins cher). Les marques leaders sur leur marché progressent, passant de 19,8 % à 20,3 % de part de marché en volume et de 23,9 % à 24,7 % de part de marché en valeur.
Le hard-discount a, lui, vu sa part de marché passer de 14,2 % et 14,1 % aux premiers semestres 2008 et 2009 à 13,7 % au premier semestre 2010, soit quasiment le niveau de 2006 et 2007 (3,6 %) et la part de la population acheteuse dans le hard-discount est passée de 64,6 % au premier semestre 2009 à 62,8 % en 2010. « Le hard discount est clairement une variable d’ajustement en temps de crise, analyse Isabelle Kaiffer. Ils sont matures et leur fonds de clientèle est stable, même si des poches de progression existent sur les produits frais notamment. »
La stabilisation des MDD, à 32,4 % de part de marché (contre 32,7 % en 2009) relève selon la panéliste d’une évolution différente. « Les MDD progressent de un point par an depuis 20 ans. La crise leur a donné un tremplin supplémentaire et elles ont augmenté plus vite, d’où une phase de stabilisation. Mais elles vont continuer à progresser, on n’est pas encore à saturation. Le bio, le premium sont des axes de progression importants, de même que la cible des seniors. A contrario, l’entrée de gamme comme Carrefour Discount constitue aussi un relais de croissance. »
Quels sont les secteurs gagnants de cette embellie de la consommation ?
Saurisserie et poissons fumés sont les grands champions de la croissance (+14 % en valeur et progression du nombre d’articles). Le traiteur LS et la charcuterie LS, respectivement +7,9 % et +6,4 %en valeur, se comportent également bien (le nombre d’articles progresse également). En revanche, les liquides, s’ils progressent de 5,3 % en valeur, voient le nombre d’articles achetés légèrement diminuer.
Globalement, les produits tout prêts gagnent 5,4 % en valeur, les intermédiaires 3,5 % et le fait maison, auquel tous les acteurs ont beaucoup cru, reste stable. « Tout le monde a cru au fait maison l’an dernier, mais ça prend du temps, analyse Isabelle Kaiffer. C’est une niche qui existe, mais dont on ne peut pas faire le moteur de la consommation de demain. »
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