Distribution/Etude La crise défavorise en fait le hard discount

Les groupes de distribution Carrefour et Casino viennent d’annoncer leurs chiffres d’affaires pour le premier semestre (1) et presque tous les formats de distribution ont vu leurs ventes reculer, mais ce sont les enseignes de hard-discount qui ont affiché les plus forts replis.

Chez Casino, Leader Price a enregistré un chiffre d’affaires en chute de 8,5% au deuxième trimestre après une baisse de 6,5% au premier, après plusieurs trimestres de hausses.

Ce recul résulte « essentiellement de la baisse du panier moyen, la clientèle du format discount, plus sensible à l’environnement économique, continuant à limiter ses dépenses », a expliqué Casino.

Idem chez Carrefour où Ed et Dia ont affiché les pires performances du numéro deux mondial de la distribution, avec une baisse de 7,5% du chiffre d’affaires au deuxième trimestre, à magasins comparables.

Le développement de ces chaînes à bas prix a été stimulé ces dernières années en France par la flambée des prix des produits de grandes marques dans les enseignes classiques, liée à la loi Galland. Les enseignes allemandes Lidl et Aldi, ainsi que Leader Price, Ed et Netto (Les Mousquetaires) détenaient à eux cinq une part de marché de 14,3% en 2008, contre 13,6% en 2007, selon le cabinet d’études TNS Worldpanel Porté par cette progression, Lidl, leader du secteur, avait même indiqué l’an dernier que les enseignes à bas prix pourraient représenter «à terme entre 20% et 25%» du marché de la grande distribution en France.

Cependant, la LME, qui a abrogé la loi Galland début 2009 défavorise ces enseignes, puisqu’elle a entraîné une baisse des prix des produits de grandes marques bien plus importante que ceux des produits à marques de distributeurs (MDD).

« Le différentiel de prix » entre le chariot moyen des hypers et celui du hard-discount « est en train d’évoluer favorablement pour les hypermarchés et les supermarchés », explique ainsi Philippe Moati, responsable de la consommation au Credoc. « Le consommateur préfère faire ses courses dans une grande surface où on peut combiner des MDD et des grandes marques, plutôt que chez un hard-discounter qui ne propose quasiment que des MDD », ajoute-t-il.

En mai, les prix des produits de grande marque ont ainsi baissé de 0,5% par rapport à mai 2008 alors que les MDD ont augmenté de 1,19% et les produits dits de « premiers prix » ont grimpé de 2,83%, selon la dernière étude du cabinet d’études Nielsen.

« Les enseignes traditionnelles reprennent la main sur les notions de prix: Carrefour lance la marque Carrefour discount dans ses hypermarchés, Auchan ne fait sa publicité que sur les prix, Intermarché joue les défenseurs de prix, Leclerc est aussi très agressif », souligne Sophie Primas, directrice du département distribution chez TNS Worldpanel. En outre, le prix n’est pas le seul facteur de choix d’une enseigne. La proximité, le gain de temps, un assortiment de produits bio et équitables entrent également en compte, selon elle.

« Le hard-discount n’est pas appelé à capter sans arrêt des parts de marché en France, où les habitudes d’alimentation ne sont pas les mêmes qu’en Allemagne » où il atteint 42% du marché, estime Philippe Moati.