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L’heure est venue de « faire parler » le produit viande, selon le CSA. Réalisée pour l’Ofival, une nouvelle étude de l’institut vient opportunément réactualiser les idées sur les comportements de consommation et d’achats des viandes chez les consommateurs français chez qui l’image de la viande de bœuf est redevenue bonne, mais tout en restant quelque peu vieillotte.
Sur le plan nutritionnel, si la relation à la viande rouge est aujourd’hui conflictuelle et chargée d’une « très forte ambivalence », c’est essentiellement en raison d’un discours nutritionnel contradictoire. En positif : il faut manger de la viande rouge, c’est bon pour la santé, ce qui signifie que les séquelles de la crise ESB sont effacées, ou presque … Mais en négatif, le consommateur estime qu’il ne faut pas trop en manger, « pas plus de 2 à 3 fois par semaine ». Le problème, c’est que ce message sur la modération, ce « pas plus que » est mal perçu, est « générateur de malai-se » car le consommateur capte le risque santé, note l’étude CSA. Il est même jugé « culpabilisant » car il renvoie la responsabilité sur le consommateur. Celui-ci attend au contraire un message nutritionnel clair et affirmatif (mais pas médicalisé).
Moderniser l’image et l’offre
L’image générique de la viande de bœuf est bonne, voire très bonne, relève l’étude. La viande de bœuf c’est la force vitale, le tonus que l’on veut s’approprier. Sa couleur rouge est symbole de vie, de noblesse. C’est aussi la convivialité. Que du positif donc mais qui est contrebalancé par une offre jugée « vieillotte, franchouillarde, ancrée dans la tradition, très distanciée des modèles et des valeurs actuelles pour les jeunes ». Pour les consommateurs interviewés, notamment les moins de 50 ans (qui n’ont pas connu l’importance symbolique attribuée à la viande bovine dans l’après-guerre), il faut « moderniser l’image et l’offre de la viande bovine », développer l’innovation et même sortir des codes culinaires actuels.Dernière leçon de l’étude CSA, le rôle initiatique de la viande hachée dans la consommation de viande rouge : les adolescents sont attachés à deux types de viande : la viande blanche (nuggets…) et le steak haché. Petits, ils ont découvert la viande hachée comme « la bonne alimentation de Maman », « le substitut du lait maternel ». Devenus adolescents, ils continuent à lui attribuer cette symbolique d’amour maternel et de plaisir régressif (facile à mâcher…) avec, en contrepartie, quelques mentions « timides » de la crise ESB, témoignage d’angoisses parentales non totalement évacuées.
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Cette étude CSA – dont les conclusions sont attendues pour fin mars – apparaît ainsi comme un outil de travail fort intéressant pour la filière et ses opérateurs, note le SNIV sur son site d’information. Elle vient surtout rappeler que le succès du libre-service boucherie repose sur une communication-produit forte, tant au niveau symbolique qu’au niveau des bénéfices santé. Le consommateur ne sachant plus attribuer de destination culinaire aux morceaux, il attend également des informations très précises telles que des conseils d’utilisation ou de cuisson. En résumé, explique le CSA, l’heure est vraiment venue de « faire parler le produit viande ».