Multispécialiste/Stratégie La crise ne remet pas en cause le modèle de Danone

« Le contexte économique ne remettra pas en cause le modèle de Danone: le groupe reste et restera sur la santé par l’alimentation pour le plus grand nombre », a répété Franck Riboud au cours de sa conférence de presse. En 2009, on ne va « pas faire les malins », a-t-il ajouté, justifiant que le groupe Danone prévoit une croissance inférieure de « quelques points » à ses objectifs à moyen terme de 8 à 10%, notamment en raison d’un ralentissement de la consommation. En effet, Franck Riboud ne veut pas se faire d’illusion et estime que la crise touchera également les pays émergents comme la Chine, la Russie, l’Indonésie ou le Mexique, soit une part importante du marché du groupe. Il lui faudra donc au moins changer le mode de pilotage du groupe, « aller chercher la croissance là où elle se trouve et gérer très finement produit par produit afin de continuer à gagner des parts de marché ».

Si en 2008, ses activités américaines ont déjà souffert du ralentissement économique, le chiffre d’affaires du groupe a bénéficié de « la poursuite d’une croissance très forte en Asie tirée par l’alimentation en Chine ». Sur ce continent, ses ventes ont progressé de 16,3%, tandis qu’en Europe, le groupe affiche une croissance de 5,1%. C’est en France (15 % du chiffre d’affaires du groupe) que la situation a été plus difficile. Son activité a reculé de 2% en valeur, comprenant une baisse de 4% de ses ventes de produits laitiers et de 10% de son pôle eau. En revanche, son activité de nutrition infantile (Blédina) a progressé de 7% et celle de nutrition clinique de 13%, ce qui signifie de réels gains de parts de marché. « L’intégration de Numico a été un succès. On estime pouvoir encore accélérer les performances de cette entreprise », a indiqué Franck Riboud. Ses ventes de petits pots pour bébés ont déjà battu leur record historique au quatrième trimestre avec une progression de 21 %. Les synergies de coûts réalisées, d’un montant de près de 50 millions d’euros (sur les 60 M prévus fin 2009), ont permis également au groupe français, désormais recentré sur la santé, d’améliorer de nouveau sa marge opérationnelle de 53 points de base.

Révisions au cas par cas

Le groupe a choisi, pour faire face à la crise, de se concentrer sur ses marques phare, comme Activia, numéro un de la gamme de Danone, ou Danacol, déjà n°6 de la gamme. Le premier, avec une croissance à deux chiffres, dépasse les 2,5 milliards d’euros au plan mondial et va conquérir de nouveaux pays quitte à être adapté comme en Russie avec un Activia kefir qui a plus de chance qu’un muesli, forcément plus cher. Après y avoir beaucoup investi, le groupe a décidé d’abandonner « Essensis », un yaourt dont les vertus cosmétiques « fonctionnent » pourtant, assure Franck Riboud. « Nous avons peut-être fait des erreurs sur le marketing mix mais cela ne sert à rien d’enfoncer une porte qui ne veut pas ouvrir ou qui tarde à le faire », a reconnu M. Riboud. La vente du produit est toutefois maintenue en Italie et en Espagne, « à titre de laboratoires ». Actimel, autre «blockbuster» du groupe, a connu un ralentissement, conduisant le groupe à revoir son mix-produit : cette refonte complète est effective depuis quatre semaines en Espagne et cela a permis de revenir à des « progressions de l’ordre de 20% ». Le groupe envisage de telles révisions dans d’autres pays. C’est d’ailleurs globalement sa philosophie pour 2009 : ajuster sa « stratégie produit par produit, pays par pays, réseau par réseau », en laissant au besoin « un produit plus longtemps en promotion mais en augmentant le prix d’un autre ». Par exemple, « la baisse des prix sur la gamme Fruix fonctionne mieux qu’un Ecopack », explique Franck Riboud, parce que ce dernier a souffert d’un défaut de référencement de la part des distributeurs qui ne voulaient pas gêner leurs propres gammes MDD ou premiers prix.