Distribution La crise, un boulevard pour le hard discount

Qu’ils s’appellent Ed (Carrefour), Lidl, Leader Price (Casino), Netto (Intermarché) ou Aldi, les magasins de hard discount profitent incontestablement de la crise financière et du climat d’inquiétude sur le pouvoir d’achat et l’emploi. La société TNS Worldpanel, qui publie ce mois-ci son étude Référence sur le circuit hard discount, montre que ce circuit a le vent en poupe et met en lumière les raisons de son succès.

Alors que les grandes enseignes classiques d’hypers et de supermarchés sont plus que jamais à la peine et qu’elles font d’ailleurs la vie de plus en plus dure aux industriels de grandes marques, l’avancée du hard discount fait contraste.

Bouée de sauvetage pour les marques ?

Mais l’ironie de l’histoire c’est que les grandes marques se rattrapent aussi grâce à ce circuit où elles ne semblaient pas avoir leur place. Maigre compensation ? Pas si sûr, en tout cas dans une enseigne comme Lidl car, en 2008, 44% de la croissance du chiffre d’affaires total de ses magasins est due au référencement des marques nationales dans ses rayons ! Au point que pour 8 grandes marques nationales, Lidl représente leur première source de chiffre d’affaires !

Le fait est que, à l’exception d’Aldi, les magasins de hard discount ont pris les uns après les autres ce virage. Alors même que le contexte économique est morose pour les produits de grande consommation, ils tournent le dos au concept pur et dur qui avait été le leur à l’origine et ce sont eux qui montent en gamme en décidant au contraire de faire leur place aux marques nationales. De leur côté, pour des marques comme Nestlé ou Coca-Cola, un tel référencement en hard discount n’est plus tabou et surtout il leur permet de compenser partiellement la désaffection dont elles ont à souffrir dans les enseignes classiques des GMS (hypers, supers, supérettes) où elles subissent la concurrence des MDD.

Les marques nationales sont utilisées par les enseignes de hard discount (principalement Lidl et Ed) non seulement pour attirer les clients, mais aussi pour les fidéliser, ce qui restait un point faible du circuit. Conséquence de ces efforts, en 2008, 72% des ménages français ont fréquenté ce circuit. Toutefois, ils n’y ont consacré que 20,6% de leurs dépenses.

Concurrence accrue avec les enseignes classiques de GMS

Désormais, évalue TNS Worldpanel, le circuit occupe 14,3% de part de marché valeur dans l’univers des grandes surfaces alimentaires, soit 0,7 point de plus qu’en 2007 (13,6 %), et il atteint ainsi son niveau le plus élevé depuis ses débuts en France en 1988.

Le circuit maintient sa fréquence de visite quand tous les autres circuits déclinent sur ce point : les Français sont allés en moyenne 22 fois dans l’année 2008 (comme en 2007) dans des magasins de hard discount. Ils allaient en GMS 89,8 fois en 2007 et seulement 87,7 fois en 2008.

Les marques nationales étant quand même plus chères que les produits-maison que l’on trouve habituellement en hard discount, le panier moyen a progressé dans ce circuit. Un phénomène amplifié de toute façon aussi par l’inflation des matières premières dont on sait qu’elle impacte plus fortement les produits basiques vendus en hard discount que l’ensemble des produits vendus en GMS. Ainsi le ticket moyen en hard discount pour l’ensemble PGC +frais libre service a atteint 23,20 euros en 2008 contre 22,10 euros en 2007. En alimentaire il est passé de 8,90 euros en 2007 à 9,40 euros, selon TNS. Dans le même temps, en GMS, le panier moyen pour l’ensemble PGC+frais libre service est passé, lui, de 27,70 euros à 29 euros.

Dernière explication, la plus importante sans doute, l’augmentation de la surface commerciale du circuit hard discount (+10% par rapport à 2007) explique majoritairement la progression du hard discount. Cela lui permet d’élargir encore sa base de ménages accessibles et de gagner encore plus de chiffre d’affaires en provenance des autres enseignes.

Une image qui progresse dans l’esprit des consommateurs

Non seulement les classes aisées, mais aussi ceux que TNS appelle les Réfractaires (désintéressés par la consommation et la recherche de prix et promotions), et même les Biocitoyens et Hédonistes se sont laissés convaincre, cette année, par le format hard discount ! Son image prix est de loin, en effet, la plus crédible, et creuse, cette année encore, l’écart avec les hypers et supermarchés. Quand il n’y a même plus un quart des clients des hypers et 16 % de ceux des supermarchés qui estiment y trouver des prix attractifs, cette proportion monte à 61,9 % chez ceux du hard discount. Au total, sa « cote d’amour » telle que la calcule TNS, progresse de plus de 8 points, car ses points faibles – comme la qualité des produits – s’améliorent et ses points forts se consolident.

Ces évolutions vont-elles rendre de plus en plus difficile la différenciation entre les magasins de hard discount et les supermarchés traditionnels ? Un seul des pionniers du hard discount fait de la résistance, remarque Gaëlle Le Floch, directrice de l’unité Distribution de TNS Worldpanel : « Après Lidl et Ed, Netto se met, elle aussi, à référencer des marques emblématiques, mais d’autres enseignes ont fait le choix de garder un cap en ligne avec le concept originel du hard discount pur et dur. La seule enseigne à pouvoir se prévaloir d’une constante progression dans tous les pays où elle est présente, c’est Aldi ! Alors que tous ses concurrents cherchent à devenir des commerces de proximité et à étendre leur gamme afin de satisfaire le maximum de besoins de leurs clients, Aldi est la seule à proposer une offre réduite dans des magasins au look spartiate, sans marques nationales, mais à des prix imbattables, il n’y a donc pas de confusion possible avec les supermarchés. »

Sans doute Gaëlle Le Floch admet que « les enseignes de hard discount profiteront certainement encore plus que les autres des avantages de la Loi LME, mais comment pourront-elles garder des prix bas en augmentant la complexité logistique à référencer plus de marques nationales ? Ne courent-elles pas le risque de perdre de leur crédibilité, de voir leur potentiel de croissance se réduire et de devoir travailler sur des axes peu investis jusqu’à présent (produits Bio, offre de voyages, cartes de paiement…) ?».