Distribution La distribution automatique veut restaurer ses marges

Si l’on n’a pas encore connu de réelle crise de la consommation en France, la distribution automatique (DA), elle, est déjà en berne (2 Mds EUR de CA, dont 1,7 Md pour la gestion – 15 300 salariés). Entre 2008 et 2009, les ventes ont baissé de 6,5 % en volume et 6,6 % en valeur (source Datamonitor-Europena Vending Association 2009). Selon le panel Crest 2010 de NPD Group, les dépenses totales en DA ont baissé de 0,8 % entre 2009 et 2010. « L’activité est légèrement repartie en 2010, mais 2011 marque un nouveau décrochage », complète Jean-Marc Nigond, président de la Navsa.

Un enjeu de rentabilité

Tandis que les ventes en DA reculent, les charges des entreprises gestionnaires et des fournisseurs augmentent. Mais les prix pratiqués auprès du consommateur final restent stables. « Nous n’avons pas augmenté les prix depuis 10 ans alors que nous apportons de plus en plus de service », martèle Jean-Marc Nigond. La hausse des matières premières, tant les ingrédients que les carburants (les tournées sont nombreuses dans le secteur), ainsi que des machines de plus en plus sophistiquées font peser des charges de plus en plus lourdes sur le secteur. « Le secteur de la DA, composé essentiellement de PME et de TPE, est confronté à des enjeux forts de trésorerie et à un ralentissement des investissements », alerte la Navsa, qui s’inquiète surtout pour les acteurs de taille moyenne.

Des constats nuancés

Tous les acteurs du secteur ne sont pas aussi alarmistes. « Les entreprises de ce secteur se portent bien, surtout celles qui ont atteint des tailles critiques grâce aux concentrations, rachats ou groupements », estime pour sa part Corinne Menegaux, directrice de Vending Paris.
Si la DA ne va pas mal, sa rentabilité s’amoindrit certainement. « Le marché est déjà très mature et repose, pour environ deux tiers de sa valorisation (1), sur le monde de l’entreprise. La période n’est pas aux embauches massives et les temps de pause sont plus courts, constate Rémi Vilaine directeur général de GiraFoodService, notamment en charge de la DA (2). Une des difficultés du secteur vient aussi du moindre recours aux intérimaires (3), qui sont un des gros consommateurs de la DA. Avec une consommation très morose et des charges qui augmentent, notamment du fait de la sophistication croissante des machines, c’est sûr, les marges s’érodent. »

La consolidation est aussi une question de génération

La conjoncture pourrait-elle accélérer la consolidation du secteur ? La Navsa le craint, sans dire pour autant que certains de ses adhérents sont en grosse difficulté, ni même s’avancer sur l’évolution de la rentabilité moyenne du secteur. « Nous ne sommes pas un secteur sinistré. Mais à périmètre constant, nos entreprises doivent faire progresser leur chiffre d’affaires et ce n’est pas le cas. Nous sommes alertés tous les jours par nos adhérents », expliquent Jean-Marc Nigond et Myriam Decœur-Michel, secrétaire générale de la Navsa. « Nous n’avons pas d’indicateur des défaillances. De toute façon, en DA, on assiste plutôt à des rachats, qui permettent de densifier son réseau », poursuit Jean-Marc Nigond.
La consolidation du secteur est en marche : en France, entre 2003 et 2008, le nombre d’opérateurs est passé de 1 375 à 1 250. Mais le marché n’en reste pas moins très atomisé, notamment par rapport à d’autres marchés européens (Royaume-Uni et Espagne par exemple). Selecta, Autobar, Darea, Dalliance et Prodia +, les cinq premiers acteurs de la DA, ne pèsent qu’un tiers du marché (source Datamonitor / EVA 2009) et l’on comptait encore, en 2008, 72 % d’entreprises gérant moins de 100 appareils.
« La consolidation va continuer, c’est inéluctable, estime Rémi Vilaine. Le secteur compte d’ailleurs beaucoup de dirigeants proches de l’âge de la retraite qui ne sont pas forcément mécontents de revendre leur activité à un acteur plus gros qu’eux. Les autres doivent miser sur la qualité de leurs prestations. Dans la DA, la relation commerciale est primordiale et il restera de la place pour des acteurs de proximité réactifs et performants sur le service. »

La flambée du prix du café, un enjeu majeur

Premier produit consommé en DA (70 % du parc est consacré aux boissons chaudes), le café a augmenté de 151 % entre 2002 et 2008, rappelle la Navsa. De septembre 2010 à septembre 2011, la hausse atteint 21 % à 31 % (respectivement Bourse de Londres – Robusta – et Bourse de New York – Arabica). Le sucre a lui aussi fortement augmenté (+ 8 % sur cette période, + 42 % entre 2002 et 2008).
« Comme les gestionnaires ont très peu de marges de manœuvre pour répercuter la flambée du prix du café, ils exercent une pression très forte sur les prix d’achat des produits snacking, analyse Jean-Philippe Pasquier, dirigeant de Rivazur Cake. En 2009, nous réalisions 10 % de notre activité en DA. Depuis, nos volumes sur ce marché ont diminué de plus de moitié. Concurrencés sur notre produit-phare, la tranche de cake adaptée à une spire, dans un contexte de guerre des prix, nous n’avons pas voulu suivre et avons préféré nous orienter vers d’autres marchés, comme le catering aérien. Nous avons eu ce choix parce que contrairement à d’autres, nous ne sommes pas dépendants de la DA. Aujourd’hui, le consommateur ne veut pas, ou ne peut pas, payer plus cher. Et s’il est déçu par le produit qu’il achète, il ne le reprendra pas. La consommation en DA est morose, et une offre moins qualitative ne contribuera pas à améliorer la situation. »

Des opportunités de croissance…

Du côté de la NAVSA, on met en avant les efforts consentis par la profession pour adapter l’offre aux attentes des consommateurs. « Nous offrons une large gamme de cafés et de boissons chaudes pour revaloriser ce marché », explique Jean-Marc Nigond. Un label Feel Good développé par la Navsa doit prochainement être attribué aux machines dont l’offre est diversifiée. Fruits, ultra-frais et produits plus qualitatifs font leur apparition dans certains distributeurs. Malgré tous ces efforts, la consommation ne redécolle pas.
Corinne Menegaux confirme cet appétit des consommateurs pour des produits frais, innovants, pratiques à manger... « et de qualité ! », souligne-t-elle. « On peut s’interroger sur la valeur de la marque plutôt qu’une approche prix traditionnelle en DA. C’est en tout cas une initiative de certains acteurs qui misent sur l’attractivité de la marque pour vendre plus et mieux », commente-t-elle. Autre piste possible pour le secteur selon elle, « l’opportunité liée aux nouveaux lieux de consommation à investir pour répondre aux besoins des utilisateurs. » Autrement dit, à la DA d’aller chercher des opportunités ailleurs que dans les entreprises et sur les aires d’autoroutes. « On voit apparaître de nouveaux acteurs issus d’autres marchés comme la restauration rapide, ou la distribution qui s’intéressent de près à la DA », ajoute-t-elle, y voyant l’illustration des opportunités que recèle encore le secteur.

… À moindre valeur ajoutée

La difficulté pour la DA, c’est aussi que la distribution de produits frais est beaucoup plus contraignante que celle de l’offre classique. « Les gestionnaires élargissent la gamme de boissons chaudes, mais aller à la machine à café sur son lieu de travail reste un acte de consommation quotidien, analyse Rémi Vilaine. Les solutions repas et l’ultrafrais sont des services demandés par les clients. Mais ce sont aussi des activités aux marges beaucoup plus faibles que le café parce qu’elles sont beaucoup plus complexes à gérer. Et puis en dehors des cas de travail de nuit, par exemple, les consommateurs préféreront toujours changer d’air et réaliser leur achat dans un point de restauration rapide s’ils le peuvent. » Sans parler de la concurrence du fait maison et du petit plat mitonné à la maison que l’on amène avec soi au travail.
L’annonce d’une possible augmentation des prix par la Navsa et, par exemple, le relais médiatique qui pourrait s’en suivre (le prix du café à la machine risque d’augmenter !) vont peut-être permettre de préparer les esprits. Une précaution utile en ces temps de hausse tendancielle des matières premières et, dans un autre registre, de vote de la taxe boisson. Mais cette hausse des prix n’est pas inscrite dans le marbre pour autant. Elle doit encore être négociée avec les clients. Et « les plus gros acteurs sont prêts à accepter certains contrats à perte, parce qu’ils peuvent se rattraper ailleurs », analyse Rémi Vilaine. Reste donc à savoir quelle sera leur stratégie.

(1) Environ deux tiers de la valorisation en entreprise, pour 83 % du parc de distributeurs.

(2) GiraFoodService suit la DA de façon régulière avec une étude renouvelée tous les quatre ou cinq ans. Prochaine actualisation prévue pour l’an prochain.

(3) En 2009, le recours aux intérimaires a baissé de 30 % et la progression de 15 % en 2010 n’a pas permis de compenser ce recul (source Prisme).