HUILE D’OLIVE La France, une cible de choix pour les importations européennes

L’année 2009 a surtout été marquée par une reprise des exportations italiennes d’huile d’olive à destination de la France (+28,2 % en volume). Avec une production en hausse de 19,1% l’Italie a su minimiser les effets de la crise en misant sur la croissance régulière de la consommation française (+5 % par an). Les deux derniers pays sont importateurs nets d’huile d’olive (95 % pour la France), ils voient leur consommation augmenter notamment sur les produits de haute qualité (en France 98 % de l’huile d’olive est certifiée « vierge extra »). Ce retour de l’Italie sur notre marché est remarquable dans la mesure où ses exportations toutes destinations confondues ont reculé de 3,5% en volume en 2009 et de 12,1% en valeur. Affectée par la crise et la morosité de la plupart des marchés, les Italiens ont su obtenir une forte progression sur le seul marché français dont les importations ont elles-mêmes perdu 7 points. Avec une croissance de +10,3% en valeur l’Italie s’impose un peu plus face à ses concurrents espagnols.

Premier producteur et premier exportateur mondial d’huile d’olive (25% de la production), l’Espagne est à la fois le moteur de ce marché en expansion et le premier à pâtir du ralentissement engendré par la crise. Surtout débordée sur ses marges (très haut de gamme, luxe) par la concurrence européenne, elle lance la première campagne de promotion des huiles d’olive espagnoles à destination des consommateurs français, britanniques, belges, néerlandais, et des Espagnols eux-mêmes. Avec 53% des exportations totales mondiales, l’interprofession espagnole, par la voix de Rafael Sanchez, président de la Confédération des coopératives du secteur, décide – en partenariat avec l’Union européenne et le ministère espagnol (13% de participation) – de compenser le ralentissement du marché intérieur par plus de ventes à l’étranger. La campagne – d’une durée de trois ans et financée à 47% par l’interprofession et à 40% par l’Union européenne – représente un investissement de plus de 16,5 millions d’euros mais sans afficher pour autant d’objectifs de vente. Le but est de sensibiliser les consommateurs et de donner une visibilité aux huiles d’olive espagnoles sur les marchés européens. En effet si l’huile d’olive consommée en France est à 60% produite de l’autre côté des Pyrénées, la distribution est assurée en très grande majorité par des marques françaises. De plus, les importations italiennes représentent 30% de la consommation française mais les bouteilles sont elles aussi alimentées par la production espagnole. La règlementation européenne de l’étiquetage n’oblige qu’à inscrire la mention « UE », celle du pays d’origine reste facultative… Les certifications biologiques s’en tirent à peu près mais ne représentent encore qu’un marché de niche. Le défi actuel de l’Espagne est de transformer sa force de production en force de distribution. Axée sur les bienfaits de la « diète méditerranéenne » la campagne module son message selon les pays ; chaque fois sera cependant promue l’idée que cet Or Vert représente un luxe accessible. Avec seulement 60% de sa production certifiée « huile d’olive vierge extra », le secteur espagnol doit suivre les tendances mondiales et proposer à la population espagnole un modèle de « gentryfication » par l’huile d’olive : les jeunes surtout en ont abandonné la consommation, aussi seront-ils les premiers visés par la campagne.

Sur le budget total de cette opération de communication, 23,2% sont alloués au marché français, principalement en GMS (78% des ventes françaises d’huiles d’olive, dont 36% sous marques distributeurs). La France est le premier importateur européen d’huile d’olive ; sa production et sa consommation augmentent de façon régulière, ses exportations, elles, se sont effondrées en 2009 : -89% pour les huiles à destination de l’Italie, pays avec lequel elle a une balance commerciale largement déficitaire sur ce segment. Par ses exigences de qualité (et, de plus en plus, de traçabilité) le marché français représente un « Eldorado Verde » pour les producteurs qui peuvent y réaliser des marges supérieures ; il indique aussi les tendances de consommation à l’échelle européenne, le cap à tenir. Parce que l’huile d’olive ne représente encore que 3% des huiles végétales consommées dans le monde, le potentiel de croissance est très fort, estiment les organisateurs de cette campagne espagnole.