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Le marché des pâtes sèches est l’exemple même du marché mature par excellence, où la pénétration est telle que les seules réserves de croissance résident dans les quantités consommées par foyer. Résultat : les industriels luttent sur le terrain de la promotion, au risque de faire le lit du hard discount et des MDD. Déplorant cette dérive, chacun y va de son discours auprès des consommateurs pour essayer de justifier une différence de prix difficilement défendable sur un produit aussi basique. Le salut viendrait donc de la synergie avec les sauces et de l’innovation. Mais sur ces deux terrains, les fabricants ne sont pas tous logés à la même enseigne.
Surenchère promotionnelle. Voilà la réponse apportée par les marques nationales sur le secteur fatigué et on ne peut plus mature des pâtes sèches. Une stratégie qui a véritablement inversé la tendance du marché. Alors que la GMS était habituée par le passé à voir compensées les baisses des volumes de ce rayon par une forte valorisation, les industriels parviennent aujourd’hui péniblement à maintenir le chiffre d’affaires du rayon (stable) en bradant les volumes (+ 1,8 %). À l’heure où les marques nationales ont toujours plus de difficultés à justifier l’écart de prix avec les marques de distributeur, la stratégie est dangereuse… et dénoncée en écho par ceux-là mêmes qui y participent pleinement ! Schizophrènes les industriels ? On pourrait le croire vu la croissance des taux de ventes sous promotion (21,4 % en volume en 2004 contre 21 % un an plus tôt).
Acheter des volumes
« On ne dénonce pas la promo en tant que telle mais le fait de ne proposer que du prix, nuance Yann Lepage, chef de produit chez Lustucru. Si on ne fait que du prix, c’est la mort des marques. » D’où les moyens que Pastacorp compte déployer en 2005 pour séduire, recruter et surtout convaincre les consommateurs de sa raison d’être en tant que marque nationale. Ce qui ne l’empêche par d’avoir le taux de promotion le plus important du marché (28,9 %, + 0,3 pt), juste devant Panzani (24,8 %, - 2 pts). Ce dernier, leader du marché, ne s’est pas non plus privé de participer pleinement à cette fuite en avant des kilos. La volonté de son actionnaire Paribas Affaires Industrielles d’acheter des volumes, pour gonfler les parts de marché de la marque et la valoriser au maximum avant sa revente à Ebro Puleva, a certainement contribué à troubler un peu plus le consommateur.
Barilla, nouveau sur la promo
L’entrée plus récente de Barilla dans cette course aux volumes, accélérant un peu plus les choses, est révélatrice de l’ampleur du dilemme. Préservée par l’image de marque qu’elle véhiculait et par son positionnement premium, l’italienne pouvait se permettre jusqu’à récemment de ne pas jouer le jeu de la promo. Mais depuis deux ans, Barilla est monté au créneau pour défendre ses positions à son tour. En 2004, son taux de promotion a atteint 15,6 %, soit un gain de 5,1 points en un an. « La multiplication des achats en promotion ne fait qu’accentuer l’infidélité des consommateurs aux marques,explique pourtant Vincent Monnot, patron de Barilla France. On observe sur le marché une cannibalisation croissante entre les formats standards et les formats promotionnels ». Malgré ce constat, Barilla a l’intention de maintenir la pression en 2005, et même de la pousser un peu plus loin. D’autant que, comme Lustucru, la marque compte bien accompagner ces promotions par une stratégie de différenciation tous azimuts aux yeux des consommateurs.
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Un terrain glissant
Pris en étau entre la baisse des dépenses alimentaires des ménages et les changements de comportement des consommateurs (transfert vers la RHF et le snacking), les industriels maintiennent la tête dans le guidon et actionnent les éternels leviers (promo, communication) et en oublient les essentiels (innovation, nouvelles recettes). Tout en maintenant artificiellement le marché à coup de volumes, ils tentent par tous les moyens de continuer à justifier la valeur ajoutée de leur produit. Mais le pari est risqué. Face à une telle débauche de promotion, les consommateurs, tout attachés qu’ils sont aux marques, finiront par penser qu’on ne leur vend que du vent et par mettre en doute la différence qualitative entre les marques nationales et les MDD… même si les cahiers des charges sont réellement distincts. Si ce doute se renforce, si le chaland ne perçoit plus de différence, il n’aura pas d’état d’âme à choisir. Et même les marques les plus « premium » et les plus éloignées des MDD finiront par y perdre des plumes. Finalement tout le danger est là : laisser la main aux distributeurs concernant l’innovation, la seule et unique raison d’être des marques. Heureusement les marques de distributeurs stagnent encore, il est encore temps pour les industriels de réagir et de mettre en place une stratégie commune constructive pour leur marché.
L’innovation à la rescousse ?
À l’instar de Panzani, qui, jouant son rôle de leader, innove fort en étendant aux pâtes le concept de pochon, déjà appliqué au riz. La gamme, très en rupture avec l’offre existante, est composée de trois références dont une nature et deux cuisinées, pour une cuisson rapide au micro-onde. Étendant en parallèle ses gammes de sauces, Panzani a clairement pour objectif de reprendre aux plats cuisinés les volumes perdus. Et son récent rachat par Ebro Puleva lui donnera tous les moyens supplémentaires pour pousser plus loin encore sa stratégie d’innovation et de diversification. Mais pour l’heure, Barilla et Lustucru ne semblent pas encore totalement prêts pour suivre une telle évolution du marché.