Distribution La MDD progresse presque partout en Europe

L’Europe a connu, malgré ou à cause de la crise, une forte croissance des marques distributeur dans les achats des consommateurs de 14 pays sur les 20 principaux marchés étudiés par Nielsen pour le nouvel Annuaire international de la MDD⁽¹⁾ publié pour la douzième fois par la PLMA (Private Label Manufacturers Association).
Si la Suisse et le Royaume-Uni continuent d’être les champions des MDD, les plus fortes hausses ont toutefois été enregistrées en Espagne et en Turquie, ces deux marchés ayant progressé de plus de 3%, mais elles ont été notables aussi dans huit autres pays : France, Belgique, Italie, Norvège, Hongrie, Slovaquie, Grèce et Portugal.

Plus la distribution est concentrée

Principale explication avancée par les auteurs de l’étude : la croissance de la MDD va de pair avec la consolidation et la saturation du marché de détail des produits alimentaires. Plus un marché est saturé, plus il est nécessaire pour les enseignes de se différencier, ce qui suppose de le faire autant en termes de produits que de prix. Avec la MDD, elles assument la responsabilité du produit, de l’exploitation agricole jusqu’à l’assiette, et seules les sociétés capables du meilleur professionnalisme, c’est à dire les grands acteurs souvent multinationaux, peuvent réussir dans ce domaine. De plus, la croissance de la MDD a un effet d’entraînement, car elle amène les acteurs locaux à réagir en lançant ou en développant leurs propres marques de distributeur.
Comme le montre l’annuaire 2010 de la PLMA, la consolidation du marché est en général supérieure dans les pays où la pénétration de la MDD est la plus élevée. En Suisse, où cette pénétration est la plus forte, les cinq plus gros distributeurs concentrent environ 70% des ventes. A l’inverse, selon une étude de marché de Planet Retail, sur le marché turc, qui est celui où la pénétration des MDD est la plus basse, les cinq premiers distributeurs ne pèsent que 17% du secteur moderne des produits alimentaires. De même, en Italie, les cinq premiers distributeurs ne concentrent que 33% des ventes et la pénétration de la MDD n’atteint que 14,6% de parts de marché valeur, ce qui constitue l’un des niveaux les plus bas en Europe.

Effet d’entraînement des discounters

L’expansion des distributeurs multinationaux est un autre facteur clé du développement de la MDD. Ainsi, la Slovaquie et la République tchèque se classent très haut cette année, la pénétration de la MDD sur leurs marchés ayant été stimulée par la présence de géants de la distribution d’Europe de l’Ouest comme Ahold, Tesco, Rewe ou Lidl.
Bien évidemment, « la période de difficultés économiques actuelle est également un facteur qui booste la croissance des produits MDD », souligne Matthias Queck, directeur de recherche de Planet Retail. Cela ressort nettement des chiffres concernant l’Espagne et la Turquie, deux pays fortement touchés par la récession mondiale. En Espagne, les ventes sous MDD ont augmenté de 2,5 points en 2009, ce qui a permis au pays de déloger l’Allemagne à la troisième place en Europe en termes de parts de marché en valeur. En Turquie, les ventes de produits MDD ont gagné 2,7 points en un an, pour atteindre le niveau, certes encore très bas, de 11,5 %. La forte croissance dans ce pays du hard-discounter BIM a aussi beaucoup joué dans cette évolution. Sur le modèle d’Aldi, BIM a réussi à stimuler ses ventes de MDD pour les porter à 58,4 % de ses ventes totales, tandis que ce chiffre n’était encore que de 44,6 % trois ans auparavant. Un tel phénomène pousse bien sûr ses concurrents à réagir.
Le contexte de crise donne une prime à ces hard discounters de type Aldi ou Lidl et cela ne fait que renforcer le succès des MDD, notamment des gammes économiques. Parce que l’accent est mis de plus en plus sur les prix et en raison de la pression exercée dans ce domaine par les discounters dont les ventes sont axées sur les MDD, les autres distributeurs soutiennent leurs propres MDD pour résister. Le niveau élevé de pénétration en Allemagne tient avant tout à l’importance prise par les discounters sur ce marché, la pénétration de la MDD chez les principaux distributeurs généralistes demeurant quand même inférieure.
La différence en termes de prix que procure la MDD par rapport aux marques de fabricants est illustrée par la différence entre les parts de marché en volume et en valeur. Plusieurs marchés présentent une différence à deux chiffres : c’est le cas de la Belgique où l’importance de l’avantage prix des MDD est évidente car les parts de marché en volume des MDD sont plus élevées de 11,5 points que leur part en valeur ; de même en Slovaquie où l’écart atteint 14,1 points. Sur les marchés où les marques d’enseigne sont établies depuis longtemps comme une norme commune plutôt que comme un outil de fixation des prix pour faire face une trop forte concurrence, la différence entre les parts de marché en volume et en valeur est plus faible : c’est le cas de la Suisse et du Royaume-Uni, les deux pays champions de la MDD.
En fin de compte, la MDD dépassant le seuil de 10% partout dans les pays étudiés, on peut avancer qu’il n’est aucun distributeur européen qui ne propose pas de produits MDD dans ses rayons. Même les plus petites enseignes savent tirer profit d’une stratégie MDD grâce à des offres conjointes permises par leurs alliances d’achat ou par des centrales communes.
C’est pour cela que les parts de marché de la MDD continuent de croître même sur des marchés très fragmentés.
Les trois moteurs de cette expansion sont bien, selon Matthias Queeck, un meilleur savoir-faire en matière de production, une approche plus pragmatique de la MDD de la part des fabricants et surtout une acceptation croissante de la part des consommateurs.

La récession n’est pas le facteur décisif

Les périodes troublées stimulent les ventes de produits MDD, croit-on volontiers. Pour Jean-Jacques Vandenheede, directeur Europe de Retail Insights Nielsen, l’image que renvoie la réalité est quelque peu différente de cette idée reçue. D’une part, les marchés des produits de grande consommation ont affiché, en pleine tourmente financière, une grande résistance. En Europe, le PIB a été négatif quand les PGC ont été en croissance de 3,2 % en 2009. Si l’année 2008 a vu l’inflation augmenter et si les hausses de prix ont eu un impact considérable sur les volumes, en 2009 l’inflation a ralenti progressivement et les volumes ont pu se rétablir peu à peu. Comme quoi c’est plus l’inflation que la crise financière qui a perturbé la croissance, ceci avec quelques exceptions comme l’Irlande et la Slovaquie.
Pour les MDD, les résultats enregistrés en 2009 sont en fait comparables aux gains des années précédentes et globalement l’évolution est régulière. Sans doute c’est en Espagne et en Turquie que les MDD ont le plus progressé, mais on observe des pertes dans six autres pays.
L’évolution est en fait davantage influencée par les différentes stratégies déployées au niveau de chaque catégorie, de chaque distributeur et même de chaque marque.

Vers un vrai duopole

Dans certains pays, les fabricants de marques ont accentué tellement leurs promotions que la croissance des MDD en a été ralentie. De même, les prix et les gammes ont été réorientés. Il existe une tendance dans le secteur qui consiste à voir la MDD comme une entité de produits monolithique et cohérente. Or, année après année, les résultats montrent que le consommateur n’achète pas ainsi mais de façon opportuniste : les catégories changent d’entité et les acheteurs adaptent leurs choix en fonction des propositions de changement et, pour certaines catégories, c’est la valeur de la marque qui compte, tandis que pour d’autres c’est le prix, l’innovation ou les offres promotionnelles.
A long terme, prévoit Jean-Jacques Vandenheede, la MDD devrait rogner progressivement des parts de marché aux produits dont les parts sont petites ou moyennes, ce qui conduira à un quasi duopole entre les plus grandes marques et les produits à marque distributeur. La raison en est que les produits MDD ne sont plus seulement les produits les moins chers ou les produits de choix pour clients captifs. Ce ne sont pas non plus des produits réservés aux périodes difficiles. C’est la valeur qui constitue le point crucial pour les fabricants de produits de marque comme pour les distributeurs. Or, la valeur n’est pas le prix le plus bas, mais la valeur optimale obtenue pour une dépense, ce qui varie bien sûr en fonction de chaque acheteur et de chaque catégorie. Le point le plus important reste donc la compréhension du consommateur et de l’acheteur.

1. Créé en 1998, l’annuaire international de la PLMA (168 pages), élaboré en exclusivité par The Nielsen Company, couvrait cinq pays européens à l’origine. Aujourd’hui, plus de 4000 catégories de produits (alimentaires et boissons + entretien, hygiène-beauté et produits de papier) y sont répertoriées dans 20 pays.