Industrie-Commerce La modération des prix des marques démontrée par l’Ilec

Les industriels fabricants de grandes marques ont l’habitude. Ils étaient montrés du doigt quand la réforme Chatel était encore en préparation. Les distributeurs, dont quelques ténors sont si omniprésents dans les medias, demandaient que la loi change pour qu’ils n’aient plus à tenir compte des propositions tarifaires de leurs fournisseurs. Contre la primauté des conditions de vente, la distribution réclamait la « négociabilité des tarifs », ce qu’elle appelle « la liberté tarifaire » ou « la complète liberté des prix ». La loi Chatel, qui vient d’entrer en vigueur cette année, constitue pourtant une étape de plus dans le prolongement de la loi Dutreil : en instaurant le triple net, vient de rappeler le président de l’Ilec devant la presse, elle donne un maximum de souplesse aux enseignes qui voudront faire profiter à leurs clients consommateurs des avantages particuliers qu’elles auront négociés avec tel ou tel industriel. Le SRP au trois fois net, souligne Olivier Desforges, « c’est une marche considérable, de 15 points, que l’on vient de franchir ».

Approximations

Pourtant, les campagnes d’opinion de Leclerc et de Carrefour, pour ne nommer que ceux-là, persistent à stigmatiser les hausses tarifaires des grandes marques. Et de citer des +30 % par-ci, +15 % par là pour au total faire redouter une « hausse du panier moyen de 4 % », dixit Michel-Edouard Leclerc, en ce qui concerne les PGC. Pas difficile de savoir par qui, à ses yeux, le scandale arrive ni de deviner à quelles oreilles la dénonciation est destinée. Cette hausse globale qui interviendrait en 2008 serait le double de ce qu’a prévu, pour sa part, le ministère de l’Economie !

Face à ces approximations, dont le crédit est renforcé à chaque fois qu’une branche industrielle évoque la flambée des matières premières qu’elle subit, le lobby des grandes marques tente d’opposer, comme à l’accoutumée, la froide réalité des chiffres. C’est pourquoi le président de l’Ilec, Olivier Desforges, a fait réactualiser son Observatoire des prix et des marges construit il y a six ans. Et la tendance est en fait la même qu’il y a un an. Les prix auxquels les fournisseurs ont cédé (en trois fois net) leurs produits aux enseignes sont restés quasi-stables en 2007 comme ils l’avaient été depuis les accords Sarkozy de 2004. En euros courants, ils sont passés de 104,2 en 2004 (base 100 en 1998) à 105,1 en 2006 et 105,4 en 2007. Ce qui signifie, en euros constants, une baisse de 20 points sur neuf ans, l’indice 2007 se retrouvant aujourd’hui à 89,6 contre 91,1 en 2006.

Non seulement l’industrie des PGC n’est pas inflationniste – +0,3 point en 2007, année du retour de l’inflation dans le monde, c’est peu ! –, mais elle a su déployer encore de nouveaux efforts de productivité pour obtenir un tel résultat.

Partage de la marge toujours défavorable

Deuxième constat : le partage de la valeur a continué de se faire au profit de la distribution et d’évoluer défavorablement pour les fabricants. La part du prix consommateur absorbée par la distribution (marge totale rapportée au prix de vente consommateur) s’est accrue en neuf ans, passant de 26 % en 1998 à 36 % en 2007 dans le secteur des ventes de produits de marque. A l’inverse, celle de l’industriel est passée de 74 % du prix net facturé en 1998 à 65 % en 2006 et 64 % l’an dernier. 10 points de gagnés pour les enseignes, c’est significatif et l’Ilec se plaît à rapprocher ces 36% de marge au taux, bien inférieur, que supporte la distribution comme coûts d’exploitation dans ses magasins, estimés entre 20 et 25 % de son chiffre d’affaires.

Autrement dit, les enseignes ont « du mou » si elles veulent répercuter des baisses aux consommateurs. Elles ont bien dû commencer à en jouer à la faveur du cadre légal de la loi Dutreil qui était celui des deux dernières années, et ce sera plus vrai encore en 2008 grâce à la loi Chatel.

Le retour de la concurrence attendu à chaque étape de la réforme s’est bien produit, se félicite l’Ilec. Des marges de manœuvre ont été utilisées par les patrons de magasins qui ont, zone de chalandise par zone de chalandise, fait varier beaucoup plus qu’avant leur positionnement prix. Cela se vérifie dans les panels Iri France : les prix des marques nationales par enseigne n’affichaient que des écarts de 4 points début 2006 mais de près du double courant 2007. Et Olivier Desforges fait le pari que la tendance ne pourra que s’accentuer en 2008.

Des MDD plus inflationnistes

Autres signes de la modération des grandes marques, leur écart de prix avec les marques des distributeurs (MDD) se réduit. En sortie de caisse, à la fin novembre, selon IRI, leur hausse a été limitée à 2 % en glissement annuel mobile tandis que les MDD sont devenues inflationnistes en augmentant de 3,9 %, ce qui traduit des essais de péréquation de marges que les enseignes ont voulu opérer pour sauver leurs résultats.

Si l’on prend un autre indicateur, celui de l’offre en rayon, selon Panel Nielsen LSA, c’est même une baisse qui apparaît sur les marques (-1,66 %) contre une hausse de 1,98 % sur les MDD.

La disparité entre ces prix des produits présents en rayon et les achats réels est d’ailleurs un signe que le consommateur ignore parfois la dureté des temps - après tout, le pouvoir d’achat aurait progressé de 3 points, si l’on en croit l’Insee ! – et qu’il fait évoluer ses choix vers le haut. Il y a donc une dynamique de la consommation qui a permis à l’industrie – comme à la distribution d’ailleurs – de faire progresser ses chiffres d’affaires.

Enfin, l’exception française qui se caractérisait, à cause de la loi Galland de 1996, par des prix plus élevés en France qu’ailleurs pour les mêmes grandes marques est bel et bien terminée, souligne le président de l’Ilec. Par rapport à une moyenne de 100 pour sept pays de la zone euro, les prix de 140 marques suivies par Nielsen ont fortement baissé en France en cinq ans, passant de l’indice 105 en 2002 à l’indice 98 aujourd’hui, ce qui fait de notre pays le troisième moins cher derrière l’Allemagne et les Pays-Bas et devant l’Espagne, l’Italie et même la Grande-Bretagne. De l’avis d’Olivier Desforges, 2008 devrait permettre de réduire encore ces écarts.

Trouver de nouveaux points d’équilibre

Au total, c’est bien l’intensification de la concurrence permise par les évolutions successives de la loi que reflète cet Observatoire. Et cela ne pourra que continuer avec la loi Chatel qui permet cette année de réintégrer la totalité des avantages financiers consentis par le vendeur dans le prix de vente au consommateur.

Mais ce qui reste à obtenir, aux yeux des grands industriels, c’est que la modernisation des relations commerciales prévue à travers une loi débattue en avril nous rapproche là aussi des pratiques de nos voisins. A dix jours de la parution du rapport Attali et quelques semaines des conclusions de Mme Hagelsteen sur la négociabilité des tarifs, l’Ilec souhaite que l’on trouve « les bons points d’équilibre ». Et que des réflexions sereines soient menées entre professionnels avant que le sujet ne revienne au Parlement. Si d’autres évolutions, progressives toujours, sont proposées, les industriels seront ouverts. L’Ilec fixe ainsi les nouveaux objectifs 2008 : « moderniser en réduisant les contraintes contractuelles, en particulier le formalisme, et dépénaliser en donnant davantage au juge civil la responsabilité de l’interprétation et du respect des contrats ».

On ne négocie pas contre rien

Face aux formules un peu rapides des distributeurs réclamant la libre négociation des tarifs, l’Ilec rappelle que des négociations il y en a bien, et précise que les industriels doivent rester libres de fixer leurs tarifs et leurs CGV en toute transparence ; à ses yeux, ces tarifs peuvent être négociés mais en contrepartie d’avantages et de services réels, objectifs et vérifiables ; la rédaction du contrat unique (finalement non imposé par la loi Chatel) portant sur l’achat des marchandises et leur revente doit être libre, de même que la facturation des avantages financiers en réduction de prix ou en services ; enfin, les parties doivent être libres de différencier leurs conditions commerciales, sauf en cas de pratiques abusives.

Au fond, Olivier Desforges se dit « favorable à la négociabilité des conditions de vente mais avec un point de départ qui est le tarif comme socle de la négociation ». Il récuse en revanche « la négociabilité contre rien ».