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« La Chine représente un potentiel immense pour les industries agroalimentaires françaises, mais cela implique de définir une réelle stratégie et de faire preuve de prudence, persévérance et vigilance ». Tel est en résumé le message qu’a voulu faire passer Hélène Hovasse, directeur du pôle Agrotech d’Ubifrance à Shangai, lors de la journée export consacrée par l’Ania à la Chine et l’Asie du Sud Est. Un développement vers la Chine, dont la France est le premier fournisseur parmi les pays européens, est souvent lié à une union des forces pour profiter pleinement des opportunités qui s’offrent, notamment pour les PME qui n’ont pas la force de frappe des grandes multinationales.
La Chine demeure encore un partenaire marginal de la France avec des achats de 1,3 milliard d’euros sur un total d’exportations françaises de 56,7 milliards d’euros. Le pays est tout aussi marginal pour nos approvisionneurs agroalimentaires avec 900 millions d’importations sur un total de 49,6 milliard. Les ventes françaises vers la Chine ont également la particularité d’être particulièrement orientées sur les vins (505 millions d’euros) et les spiritueux (463 millions) sur un total exporté de 10,3 milliards en 2011. Si l’on inclut Hong Kong, par lequel transitent un grand nombre des exportations vers le continent chinois, les ventes vers cet ancien protectorat britannique représentent 678 millions d’euros, dont 428 millions pour les vins et 93 millions pour les spiritueux. Les vins français restent leaders sur ce marché depuis 2000 avec 49% de part de marché en volume (+73%) et 55% en valeur (+98%). Alors que les importations de vins en bouteille pour le monde entier étaient multipliées par 4 entre 2008 et 2011 à 241 millions de litres, les ventes françaises étaient multipliées par 5 à 118 millions de litres. En valeur, la progression est encore plus saisissante, les ventes mondiales étaient multipliées par 5 à 920 millions d’euros, tandis que les ventes françaises étaient multipliées par 8,5 à 505 millions.
Le second poste concerne les produits animaux, incluant la volaille et les abats de porcs dont les Chinois sont friands. Les laitages et confiseries sont également sollicités. Il existe encore de nombreuses opportunités pour le secteur du lait et de l’épicerie fine, a estimé lors de cette journée de l’Ania, David Gérard, directeur d’Altios International. Les consommateurs chinois souhaiteraient même une plus grande présence des produits de confiseries, gâteaux et chocolat pour lesquels la France est reconnue, alors que le segment est plutôt l’apanage des Belges et Suisses, implantés depuis longtemps. La boulangerie pâtisserie a également sa carte à jouer, comme le prouve le retour de la Brioche Dorée qui va devoir affronter le taïwanais 85°C (209 magasins), le sud-coréen (jouant sur la bonne image française) Paris Baguette (62 magasins) et surtout Christine de Taïwan et ses 2 000 emplacements.
Une image positive
Le poste des ventes de boissons permet à la France de se maintenir comme le premier partenaire européen de la Chine pour ses achats de tous produits agroalimentaires confondus. La France représente 2,8 % des importations totales, loin derrière les États-Unis (24,9 %) ou le Brésil (19,2 %) et l’Argentine (7,0 %), gros pourvoyeurs de céréales, oléagineux et viandes, voire ses voisins de Malaisie (6,5%) ou Indonésie (5,3%). Par delà cet attachement aux vins français, les produits français bénéficient d’un capital image très fort. « Ils sont représentatifs de l’art de vivre à la française, très fantasmé en Chine », explique Hélène Hovasse. En outre, ils sont perçus comme des produits dont la qualité et l’authenticité sont admises par tous, et l’image de la gastronomie rejaillit sur eux, leur donnant une image « haut de gamme ». Enfin, sujet tout particulièrement sensible dans ce pays confronté à plusieurs reprises à des scandales sanitaires, ils bénéficient d’une grande confiance accordée à leur qualité. Les exportateurs ne doivent toutefois pas sous-estimer la concurrence. Les autres gastronomies, italienne ou des États-Unis, sont plus visibles car investissent davantage dans le marketing et la communication et sont considérées comme moins élitistes voire sérieuses et dès lors, apparaissent plus accessibles. Cette image haut de gamme qui est un atout peut également se paraître plus intimidante pour le consommateur lambda. Toutefois le profil de celui-ci est largement en train d’évoluer.
Une consommation qui évolue
L’alimentation constitue une part importante des dépenses des ménages, représentant 41% du budget des familles rurales (8 190 RMB par an, soit 1 045 euros) et 35% (13 471 RMB, soit 1 720 euros) dans les villes. Ce budget est toutefois plus important dans les grandes villes comme Shanghai où il atteint 23 200 RMB (2 962 euros), dont 34% sont consacrés à l’alimentation. La place prise par la restauration hors domicile est également extrêmement importante, dans les villes, un repas sur deux étant pris à l’extérieur. Avec toutefois une grande diversité, cela pouvant aller du grignotage auprès d’un marchand ambulant (très répandu), en passant par les restaurants de petite taille pour des repas allant de 0,5 à 2 euros, jusqu’aux restaurants plus luxueux, voire haut de gamme, sans oublier les fast-foods américains bien installés. La restauration hors domicile haut de gamme est bien développée avec 10 millions de clients réguliers tant pour les restaurants que les boutiques gastronomiques (1 500 établissements) et les hôtels 4 ou 5 étoiles (300 établissements). Un créneau que les exportateurs français ont tout intérêt à privilégier. D’autant qu’il va se développer avec « l’embourgeoisement de la population ». Les jeunes urbains ou CSP+ sont également une clientèle qui va se renforcer, celle-ci étant spontanément ouverte aux produits étrangers et méfiants à l’égard des produits chinois. Ils sont prêts à payer plus pour avoir confiance, en particulier pour leurs enfants, comme l’illustre la demande pour les laits maternisés pour bébés.
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Diversité des réseaux de commercialisation
Ces habitudes alimentaires sont également très disparates entre les différentes régions du pays. La distribution s’en trouve extrêmement diversifiée et peut revêtir des formes multiples. La vente des produits frais reste l’apanage des marchés, à un rythme quotidien. On assiste toutefois à une multiplication des centres commerciaux et leur fréquentation, note Ubifrance, devient le loisir favori des classes moyennes urbaines. La grande distribution chinoise compte des géants avec Bailian Group ou Bright Group, mais les grands acteurs étrangers sont aussi présents. Metro compte 40 magasins cash and carry, Carrefour dispose de 200 établissements. L’hôtellerie est également un canal de commercialisation à ne pas négliger, surtout pour les produits de haut de gamme. Les grandes chaînes internationales sont toutes présentes : Shangri La, Marriott, Starwood (avec Sheraton et Le Méridien) et Intercontinental. Accor est également très présent avec 121 hôtels dans tout le pays. Pour la restauration hors domicile, les chaînes de fast-food sont incontournables, avec 1 100 restaurants McDonald, 1000 cafés Starbucks, 3 200 KFC ou 500 Pizza Hut. Ces chaînes de restauration rapide, comme les chaînes de boulangerie ou cafés, sont en plein essor.
Prudence et vigilance
L‘exportateur peut également tenter sa chance par le biais des réseaux de détaillants. La grande diversité des habitudes de consommation, notamment régionale, impose de trouver un agent importateur de qualité et de confiance. Sa connaissance du terrain, des goûts, des circuits de distribution sera un atout majeur. Il est également fortement conseillé de protéger sa marque, tant en français qu’en chinois, en veillant à de petits détails qui ont leur importance : il n’y a jamais d’équivalence réelle pour les noms des produits entre les deux langues, la traduction des noms propres est toujours une invention. Il faut donc faire valider et tester les noms choisis et ne pas perdre de vue qu’une marque enregistrée en France ne protège pas automatiquement en Chine. Les prix doivent intégrer toutes les taxes et droits qui sont attachés aux produits et sont très variables. Enfin, « last but not least », les conditions de paiement doivent être totalement verrouillées. Le paiement d’avance sera privilégié, à défaut on optera pour les lettres de crédit irrévocables et confirmées, mais le coût est parfois prohibitif eu égard aux montants en cause. Les garanties consenties par les assureurs crédit peuvent également être envisagées, sachant qu’elles seront assorties de franchises et d’un coût élevé et souvent accordées si un volume d’affaires suffisant le justifie. L’exportateur devra également surveiller de très près le cheminement des marchandises livrées, et là encore, le rôle de l’importateur est primordial pour les opérations de dédouanement, stockage, revente. Pour l’ouverture de nouveaux marchés, les PME pourront s’appuyer sur les foires spécifiques, les opérations de promotion de la grande distribution, ou les boites cadeaux en magasins, sachant que le packaging est un élément d’achat déterminant pour le consommateur chinois. Les PME peuvent également compter sur l’appui apporté par la Sopexa ou Ubifrance, pour les aspects commerciaux ainsi que sur le CNPA (Centre national pour la promotion des produits agricoles et alimentaires) qui offre des soutiens financiers ou, en partenariat avec l’Ania, les services de Sociétés d’accompagnement à l’international (SIA) pour le montage de démarches mutualisées à l’export. Pour Hubert Levy, directeur du CNPA, « il faut privilégier les opérations qui associent les entreprises entre elles, car le marché chinois est difficile, mais recèle encore de larges possibilités pour les vins et cognacs, les produits laitiers, les confiseries et même les pommes ».